Nuestro consumidor fiel se ha convertido en un desconocido

Recientemente participé junto a diferentes CMOs en un Informe para analizar el impacto del Covid sobre el área de Marketing, identificando diferentes oportunidades para la recuperación desde la perspectiva de la Data y la Tecnología. El informe lo realizó el área de Digital Ventures de Boston Consulting Group

Es una perspectiva interesante, porque muchos estudios realizados en estos meses reflejan la incertidumbre de los CMOs y resto de ejecutivos ante el periodo post-Covid.  Todos confirman que se debe apostar por una aceleración de las capacidades digitales, pero también hablan de un momento de crisis y reducción de costes que requiere paralizar inversiones en tecnología. Pero… ¿Se puede acelerar la transformación digital sin una apuesta en tecnología?

Un cambio predecible e impredecible en el consumidor.

En los últimos meses desde la aparición del Covid son evidentes una serie de cambios en el consumidor.  Quizá los entendemos mejor porque esta situación ha supuesto la democratización de comportamiento digital -obligado-  que ha incluido a todos los ciudadanos, nativos o no nativos digitales, de todas las edades. Los profesionales de marketing han vivido en primera persona estos “customer journey” que normalmente analizaban desde en sus despachos con estudios de mercado.   

Un vendaval para las compañías menos preparadas.

Ha sorprendido ver la adaptación dispar de muchas compañías ante este “experimento global”. Podemos ver grandes compañías fallando de forma clara ante la creciente demanda: Mala experiencia, caída de sites, retrasos de semanas en los envíos, y lo que es peor, una atención al usuario desbordada incluso tras varios meses de crisis.  Los acontecimientos les han superado y han reflejado problemas ya no tecnológicos o de servicio, sino de modelo operativo y de capacidad de reacción.  Estas compañías, por más notas exculpatorias y campañas de marketing que lancen, van a tener un trabajo de recuperación de muchos clientes defraudados.

Pero también se han visto otras compañías (y no necesariamente compañías digitales puras) que han logrado adaptarse (no sin mucho trabajo) para asegurar una experiencia de calidad. Resulta especialmente interesante el caso de una cadena de supermercados que no sólo ha mantenido su web sin caídas, multiplicando su venta digital, sino que ha sabido convencer y fidelizar a clientes con acciones como el servicio a domicilio de cantidades pequeñas apoyándose en una conocida red de mensajeros en bicicleta.

Otras áreas, antes poco digitales, han visto un despegue impresionante, como la educación a distancia o la tele-asistencia medica. Esta última seguro que ha hecho a más de un paciente priorizar este canal, sin esperas, sin riesgos, para muchas de las consultas futuras.  Por fin un cambio en un sector donde la experiencia de las salas de espera no había cambiado en los últimos 80 años.

No se volverá a la situación anterior. Estos ejemplos nos hacen ver que, además de traer cambios de comportamiento de los consumidores hacia los canales digitales, la “nueva normalidad” traerá cambios de marca preferida de los clientes, premiando a unos, y castigando a otros.

Será el mejor ejemplo de que la experiencia de como se vive una marca tendrá un impacto nunca antes visto en las cuentas de resultados. La Experiencia (“Return on Experience” o ROX) será el verdadero catalizador de transformación de las compañías.  “ROX is the new ROI” 

Tecnología y Data – ¿Volver a conocer a nuestro cliente?

Covid-19 ha forzado a algunos segmentos de población a comprar productos y utilizar servicios. En unos casos, vemos a muchas familias (algunas incluso de escasos medios) invertir en medios digitales para poder acceder a la formación de sus hijos. En otros casos vemos segmentos de población mayor con desconfianza inicial a comprar y pagar en canales online, y que han perdido ese miedo, para realizar desde compras online hasta transacciones bancarias digitales por primera vez.

Si pensamos en segmentos de población como estos que he explicado, no cabe duda de que muchas de estas actitudes están para quedarse.  No es como el FITNESS y las promesas de nuevo año… Los nuevos hábitos de consumo digital aportan valor (facilidad, comodidad, confianza…) y lo han aportado durante meses.

¿Sigo conociendo a mi cliente como yo creía hasta el inicio de esta crisis?

La respuesta es que no. Las compañías, que creían conocer a su cliente fiel, se encuentran con un desconocido. Han cambiado y tienen que volver a hablar con el, a conocerle, a crear una nueva relación.

Es aquí donde entra la tecnología y la data. Las empresas más avanzadas están activando todos sus recursos y capacidades a su mano para conocer al cliente y poder adaptar su comunicación, sus ofertas, incluso sus productos al “nuevo consumidor”.

Ante el principal obstáculo que parece haber en las compañías (la reducción necesaria de costes), no todo es negativo:  Tenemos varios ases en la manga para convencer a la alta dirección:

1. Por una parte la evolución de la tecnología en los últimos años nos está ayudando, porque algunas de las plataformas más avanzadas de Madtech (Marketing y ADvertising TECHnology) se implantan de forma rápida (son servicios en cloud) y además se pagan en función del volumen de transacciones, de forma que aportan una inversión inicial limitada con un proceso corto de implantación. A medida que demuestran resultados de negocio, se pueden hacer crecer, con un coste proporcional al beneficio que logran.

2. Se puede convencer con resultados, aunque sea de otros: Un ejemplo ha sido como una compañía internacional de consumo – durante el periodo más duro del Covid -, ha sabido mitigar la caída de negocio (procedente de hostelería y turismo) reorientando su inversión publicitaria, su surtido y su política de promociones y precios en base a un análisis mucho más preciso del consumidor final. Y no solo han mitigado caídas importantes de negocio, sino que han visto como su cuota de mercado ha mejorado considerablemente respecto a competidores más “defensivos”.  El “nuevo consumidor” ayuda a ganar cuota de mercado.

3. Aunque la situación que vivimos no tiene precedentes similares en magnitud, podemos aprender de situaciones pasadas que han afectado de forma seria a algunas industrias y regiones. Así el sector de viajes y turismo ha vivido serios problemas como el virus Zika en Latam, el terrorismo en diferentes países (UK, Francia, la primavera árabe en África…), y por supuesto la última crisis financiera de la que estábamos acabando de recuperarnos. Cada una de estas crisis ha tenido ganadores y perdedores. Y los enfoques ganadores se explican por la adopción de estrategias de personalización y marketing digital basado en el conocimiento del cliente. No es casualidad.

Así que si unimos estos enfoques de conocimiento de cliente y personalización que ya demostraron ser ganadores, con una tecnología que es más fácil de utilizar y más eficiente, podemos decir que tenemos las armas para competir en la gran crisis actual y llegar a conquistar a los “nuevos desconocidos”.

Javier Pérez Moiño, Managing Director and Partner, Responsable de Programas de Adquisición Digital, Europa, Africa, Oriente Medio y Latam, Boston Consulting Group

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