La nueva comunicación en 2022

2022 será otro año retador para las marcas y negocios en todo el mundo. Para los que sobrevivieron los efectos devastadores de la pandemia en 2020 y 2021, les queda un mercado global de clientes cuyas actitudes y hábitos de consumo quedaron trastocados permanentemente. Además, una mayor inflación, cadenas productivas afectadas, materias primas más caras y escasas y la falta generalizada de mano calificada para cientos de miles de puestos de trabajo no cubiertos, son algunos aspectos para considerar para el diseño de una comunicación de marca efectiva.

Para la comunicación de marca y relaciones públicas como herramienta de la estrategia de mercadotecnia, conocer estos aspectos es crítico para diseñar y rediseñar campañas que lleguen a su destino final: el consumidor post-pandemia. Las tácticas de comunicación y relaciones públicas actuales deben estar basadas más en datos que en suposiciones; más en analítica que en “lo que hemos venido haciendo los últimos 10 años…”, ya que como hemos mencionado, el consumidor dejó de ser lo que era antes del 2020.

Los líderes de comunicación tanto interna como externa (incluidos relaciones públicas, relaciones con inversionistas y relaciones con la prensa) deben ser ejecutivos que utilicen y entiendan los datos de manera cotidiana. Ya no es un “lujo” el saber leer bien un panel de Kantar o utilizar correctamente Comscore MyMetrix, sino que son básicos para entender y posteriormente diseñar comunicación de marca precisa y efectiva.

Para los expertos en mercadotecnia a cargo de la comunicación y relaciones públicas que aprendan metodologías básicas de data analytics en Python o RStudio, serán sin duda los que no sólo estén más capacitados para tomar decisiones para el negocio, sino capaces de comunicarlo a la alta dirección, ejecutivos de nivel C y al mercado.

De acuerdo con un reporte de la consultora KPMG, 87% de los líderes en América, ven como un beneficio el usar datos y analítica de datos para entender con mayor velocidad lo que está pasando en sus negocios. Por otro lado, 73% de los datos dentro de las organizaciones no se utilizan, de acuerdo con la consultora Forrester. Este último dato es muy preocupante ya que, para tomar decisiones, no sólo el liderazgo y la experiencia son necesarias, sino además contar con fuentes de datos fidedignas y la capacidad para interpretar para una toma de decisiones congruente.

En materia de herramientas y tácticas para hacer comunicación de calidad en 2022, podemos mencionar que un manejo responsable de la conversación en redes sociales será determinante para aprovechar los insights que están ahí y forman parte del día a día de nuestros consumidores. Utilizar herramientas de social listening para entender las actitudes y emociones que generan determinadas combinaciones de palabras clave, personajes destacados, celebridades e influencers, será útil para que la comunicación de nuestra marca no se quede estática mientras ocurren picos de atención potencialmente valiosos.

La comunicación con medios de información en el marco de un regreso a la “nueva normalidad” en la organización de conferencias de prensa y entrevistas a portavoces, deberá ser aprovechada en la medida en que se puedan generar estos encuentros más allá de llamadas de Zoom. Estrechar la relación con los medios de comunicación será vital en 2022, cuando prácticamente todos los grupos mediáticos están pasando por una crisis de anunciantes por ajustes en presupuestos de las marcas y su redireccionamiento hacia tácticas publicitarias digitales de efecto inmediato.

Por mencionar algunos ejemplos, una proyección realizada por PwC sobre la inversión publicitaria en periódicos en los Estados Unidos, indica que en 2021 pasará de 13.6 billones de dólares a 11.9 billones en 2025. A diferencia de la inversión en internet, la cual pasará en 2021 de 153.2 billones de dólares a 200.3 billones para 2025.

Las relaciones con los medios se extenderán más allá de lo meramente editorial, haciendo del webinar marketing, una táctica efectiva de generación de demanda incremental en escenarios controlados con mínimos riesgos y una exposición a audiencias previamente segmentadas para la marca. Veremos productos editoriales enriquecidos con la presencia de marcas que entiendan lo que sus audiencias buscan, respaldadas con la credibilidad de medios de comunicación tradicionales.

Las marcas tendrán todavía unos años más a los medios tradicionales como aliados para la construcción de credibilidad y reputación frente a sus audiencias.

El influencer marketing es otra rama de la comunicación publicitaria que deberá ser abordada de manera muy cuidadosa. Si bien, existen modelos econométricos para la medición de la efectividad de las campañas en redes sociales, tal y como se hace en la medición de publicidad tradicional, las marcas deberán profundizar su análisis para alinear sus mensajes y personalidad de marca con personajes que no pongan en riesgo de manera inesperada a una marca, evitando en mayor medida, generar asociación con personajes polémicos que transmitan antivalores o comuniquen mensajes hostiles que puedan rayar en lo discriminatorio o criminal.

Luis Manuel López, director de LR&A Services.

 

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