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Juan Garriga Director general en España de Flashtalking by Mediaocean

La nueva frontera de la verificación de las campañas digitales

Las empresas de verificación de campañas digitales han tenido un papel muy valioso en la maduración del ecosistema de publicidad digital. Y han ayudado a garantizar que marcas y agencias puedan comprender mejor el fraude digital, la visibilidad de las campañas y las cuestiones de seguridad de marca asociados a estas. De tal forma que estas logran optimizar sus inversiones en digital a través de inventarios adecuados y socios de confianza. Todo esto ha supuesto que la verificación se haya convertido en un elemento básico para las marcas. Sin embargo, el futuro inminente y los cambios que se están produciendo, está haciendo que tengan que adaptar su propuesta de valor.

Hoy, por ejemplo, el fraude digital y la visibilidad de las campañas son elementos que marcas y agencias esperan que se incluyan en la verificación y en la correspondiente compra de medios digitales, además de que se integren en los DSPs y en los servidores. Por esto, ante este panorama cambiante, cabe preguntarse por el papel de las empresas de verificación independientes ahora que los elementos que esta incluye esta de fraude digital, visibilidad de la campañas y seguridad de marca de campañas se han estandarizado.

Para dar respuesta al interrogante planteado, quiero hablar de cuatro áreas en las que las compañías de verificación han de implementar su tecnología para contribuir al avance del nuevo ecosistema de la publicidad digital.

En primer lugar, destacaría el cambio en la orientación que se está produciendo en la seguridad de marca de las campañas hacia la idoneidad así como a la importancia del contexto. Para entenderlo, un ejemplo. Generalmente, hay consenso de que exista el fraude digital y que de él haya un leve umbral en las campañas, porque es algo más bien invisible. Sin embargo, esto no sucede cuando las impresiones se insertan junto a contenido de odio, de tipo ‘incendiario’ o incluso simplemente cuando entran en conflicto con los principios fundamentales de las marcas. Porque es algo muy visible y en el que existe política de tolerancia cero. Para solucionarlo, y durante un gran periodo de tiempo, la seguridad de marca ha sido la respuesta válida a la cuestión. Pero se ha visto que presenta algunas deficiencias. De ahí que, recientemente, los proveedores de verificación han introducido importantes innovaciones en su tecnología para comprender mejor y de forma instantánea el contexto junto al que aparecen las impresiones. Al mismo tiempo que para adaptarse a un mundo sin cookies, y en el que el contexto desempeña un papel importante en la segmentación. Tanto que puede convertirse en un nuevo vector esencial a tener en cuenta en la medición del rendimiento de las campañas, especialmente a medida que las creatividades publicitarias se vuelven más variables y dinámicas.

El panorama anteriormente descrito ha llevado a que se hayan producido en los últimos años algunas fusiones y adquisiciones en el sector. Además, a finales del año pasado, tanto GARM (Global Alliance for Responsible Media) como IAB Tech Lab han contribuido a mejorar el ecosistema digital con la publicación de su nueva taxonomía de contenidos y un libro blanco sobre seguridad e idoneidad de marca.

Por otro lado, destacaría la importancia de la seguridad de marca en el entorno vídeo, que aún está en fase germinal, y que plantea importantes interrogantes sobre medición y otras cuestiones en las que el mercado aún no se ha puesto de acuerdo. Aunque también es cierto que muchas compañías están introduciendo importantes mejoras gracias al uso de inteligencia artificial para el análisis de las campañas de vídeo.

En línea con lo anterior se encuentra la TV Conectada, cuyo gasto se está disparando. Y como sucede con cualquier entorno digital de gran crecimiento, el fraude digital se está moviendo con rapidez para aprovecharse de la ‘indefensión’ por parte de los anunciantes. Pero también está siendo una prueba de que la industria es capaz de dar una respuesta fuerte y proactiva ante esta amenaza.

Al mismo tiempo, dado el alto valor del inventario de TV Conectada, los anunciantes esperan que su inversión en digital en esta categoría se encuentre protegida con tecnología de verificación que permite combatir el fraude y garantiza la visibilidad de las campañas. Junto a esto, en el panorama actual de la TV Conectada, los soportes tienen el control de la data. Y esto es un factor muy demandado en la industria para la segmentación de las campañas, así como para la evaluación de la calidad y el rendimiento de las campañas.

Por último, quiero hacer notar la importancia de que los proveedores de verificación tengan en cuenta las necesidades e intereses de los soportes. Y en especial su preocupación por la transparencia sobre la eficacia de las campañas, así como la visibilidad y el fraude digital. Elementos que gestionados con la tecnología adecuada les ayudan notablemente a optimizar sus ingresos en venta directa y programática. Al mismo tiempo que les ayuda a poner fin a los debates entre anunciantes y soportes sobre las cuestiones relativas a la entrega de anuncios.

Todos estos vaivenes hacen que las empresas de verificación tengan en cuenta que tienen por delante un panorama repleto de oportunidades para ampliar su ámbito de actuación y ayudar así a los dos lados del ecosistema publicitario, así como a aceptar el reto de abordar los nuevos desafíos del ecosistema digital.

Juan Garriga, director general en España de Flashtalking by Mediaocean

 

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