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Miguel Laguna Publisher Account Director de España & LATAM de Zeotap

La nueva realidad de la personalización

Un charco que simula la nueva realidad de la personalización

La personalización es uno de los instrumentos más poderosos con los que cuenta la publicidad digital. Hasta ahora, un factor muy importante eran las cookies de terceros. Gracias a ellas se ayudaba al targeting más preciso, pero estas desaparecerán en el año 2023 (una reciente ampliación del plazo desde principios de 2022). Si no se hace nada hasta que esto suceda, los anunciantes podrían enfrentarse a importantes barreras para llegar adecuadamente a los consumidores. 

Sin embargo, la industria se está moviendo con agilidad para adaptarse a la nueva realidad digital que se avecina, y de hecho hay ya un buen número de herramientas que ayudan a la personalización. Existen muchas soluciones que pretenden ofrecer la panacea para solucionar el reto de la personalización, desde el FLoC de Google hasta las identificaciones universales.

Esta amplitud de opciones intimida aparentemente si se observa desde fuera, pero en realidad es bastante fácil de clasificar si se hace un examen más profundo. En este sentido, quiero destacar seis herramientas que los anunciantes deberían tener en cuenta, y que van desde aquellas que proporcionan la menor calidad y la mayor escala hasta las de menor escala y mayor calidad. 

La primera que quería destacar es el targeting contextual. Es una herramienta sencilla de entender en cuanto a su funcionamiento, aunque al mismo tiempo la más propensa a posibles errores. Consiste en anunciarse en un site que es relevante para los intereses o las características de la audiencia buscadas por la marca en cuestión. Sin embargo, el contexto presenta límites, porque en bastantes ocasiones los profesionales del marketing tienen que basarse en generalizaciones sobre el público del soporte en el que se anuncian y esto reduce la eficacia de sus campañas. Por todo ello, el targeting contextual posibilita la escalabilidad pero no la precisión.

Por otro lado se encuentra la personalización según grupos de personas o navegadores. Y se basa en lo que en digital se denomina cohorte o gran grupo de personas con hábitos de navegación similares. Estos se gestionan de diferente manera según el partner que los maneja. Así, existe FLoC (Federated Learning of Cohorts) de Google. FLEDGE (First Locally-Executed Decision over Groups Experiment) de Chrome. SPARROW de Criteo o PARRROT de Magnite. Y aunque el principio de gestión de estos grupos es el anonimato, ya que se respeta y protege la privacidad del usuario, existe un importante desafío; contar con cohortes que sean lo suficientemente grandes para la privacidad y que cuenten con atributos suficientemente significativos para una personalización precisa. Además, a esto se añade que este enfoque depende de cada navegador, por lo que esta herramienta presenta un obstáculo importante de implementación. Y aunque actualmente se están realizando pruebas sobre los cohortes, hay muchos de los algoritmos tipo black box que los impulsan que suponen que tanto para soportes como anunciantes aún no pueden estar seguros de lo que pueden ofrecer en términos de precisión.

En tercer lugar me gustaría señalar la probabilística o segmentación basada en la huella digital, que se asienta en los metadatos extraídos del dispositivo que utiliza un usuario para crear un perfil. Así, si alguien visita un sitio web pero no ha iniciado sesión, se puede utilizar información como el navegador escogido por el usuario, la velocidad de descarga, etc. para construir un perfil anónimo. De tal forma que la combinación de múltiples señales de este tipo con algoritmos que están en continua evolución, puede utilizarse para una segmentación de las campañas bastante detallada.

Además, si la atribución se hace adecuadamente, la identificación probabilística deberá basarse en el consentimiento explícito del usuario. Y esto plantea un problema porque los marcos de consentimiento actuales se basan principalmente en identificadores como las cookies o las direcciones de correo electrónico y también puesto que la identificación probabilística se asienta en señales que subyacen de la navegación y esto es algo menos transparente para el usuario. De ahí que se requiere una comunicación adicional con este para que esté totalmente conforme. Y por otro lado, al basarse en información de los dispositivos, se dificulta el seguimiento cross device de los usuarios.

Por otro lado se encontraría la estrategia de usuarios autenticados, que lleva a los anunciantes a una gestión de mayor calidad, puesto que estos usuarios también conocidos como de identificador común o Universal ID, utilizan identificaciones como los correos electrónicos hasheados de los usuarios para identificarlos y hacerlos coincidir con los perfiles existentes de los usuarios. De tal manera que se garantiza que los profesionales del marketing realicen inversiones en digital dirigidas al público adecuado, siempre y cuando los usuarios hayan dado su consentimiento para que se recopilen sus datos.

Al mismo tiempo, esta opción de IDs universales, como es el caso de la iniciativa global ID+, permiten mayor precisión para la personalización en un mundo sin cookies de terceros, además de ser la elección más hermética con respecto a la privacidad de los consumidores. Y la alternativa más ventajosa y avanzada para las marcas, ya que ofrece una personalización one to one.

En quinto lugar sobresalen los walled gardens. Sin embargo, en la nueva realidad de personalización de las campañas en un entorno sin cookies, Google, Facebook, Pinterest, Amazon y Snapchat no van a ser opciones interesantes. Puesto que, aunque tienen la identidad del usuario asegurada y la complementan con un rico conjunto de datos sobre las personas, que lo realizan a gran escala, también es cierto que su capacidad para ser la solución en el nuevo entorno se ve obstaculizada por la falta de transparencia en torno a la forma en que se recogen, manejan y comparten los datos. Así que, aunque los usuarios seguiremos estando presentes en estas redes sociales siguiendo sus reglas, es importante para las marcas que cuenten con soluciones interoperacionales para la web abierta que puedan ofrecerles alternativas viables.

Por último quiero señalar el papel importantísimo de los datos propios. Puesto que la desaparición de las cookies de terceros no va sino a remarcar la importancia para las marcas de disponer de un conjunto de datos propios, que cumpla con la normativa de privacidad, y que estén estructurados y enriquecidos Este activo es la forma en la que los soportes pueden «construir sus propios» walled gardens con sus datos autenticados de alta calidad, de tal forma que den a los anunciantes un nuevo medio de personalización de alta precisión en un futuro sin cookies. Por este motivo, en los últimos dos años se ha visto a muchas empresas incorporar plataformas de datos de clientes (CDPs), incluida nuestra Plataforma de Inteligencia de Clientes (CIP), ya que el futuro sin cookies ha puesto en marcha la necesidad de unificar, gestionar y activar los datos propios. Y estos pueden lograrse a través de acuerdos con Private marketplaces (PMPs) en una serie de SSPs. Lo que significa que hay escalabilidad y precisión.

A modo de conclusión diría que la nueva realidad de la personalización se enfoca mejor si se tiene en cuenta que no hay una única realidad, sino una multitud de ellas. Lo que supone que las marcas han de sentirse cómodas con la complejidad del entorno si cuentan con el partner tecnológico adecuado dentro de un ecosistema que prioriza la privacidad del consumidor y su confianza.

Miguel Laguna, Publisher Account Director de España & LATAM de Zeotap

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