Durante años hemos entendido el proceso de compra digital de una forma bastante lineal: surge una necesidad, buscamos en Google, comparamos opciones, visitamos varias webs y decidimos. Pero ese recorrido está cambiando.
Cada vez más consumidores y compradores profesionales incorporan un nuevo intermediario antes de llegar a la web de una empresa: preguntan a una inteligencia artificial.
Y no es un comportamiento marginal. Un estudio de Small* y Com2Be apunta que el 89% de los compradores B2B ya utiliza IA generativa durante sus procesos de decisión. Otro estudio, elaborado por LLYC y Appinio, señala que el 44% de los españoles entre 18 y 65 años utilizó IA en su última compra.
La cuestión, por tanto, ya no es si la IA influirá en el funnel. Ya lo está haciendo.
Google nos acostumbró a buscar y elegir entre una lista de resultados, ahora la IA cambia esa lógica: interpreta una necesidad, resume información y puede proponer directamente unas pocas alternativas… y para una marca, la diferencia es enorme.
La primera selección de proveedores puede producirse antes de que el potencial cliente visite ninguna web, lo que introduce una nueva pregunta empresarial: ¿Qué responde una IA cuando alguien pregunta por empresas como la nuestra? Y, sobre todo: ¿aparecemos entre las opciones?
La reputación entra en juego antes
Hasta ahora, una empresa construía su visibilidad a través de su web, el SEO, las campañas, las redes sociales, los contenidos y los medios de comunicación. Todo eso sigue siendo importante.
La diferencia es que ahora parte de la decisión puede empezar antes de que el usuario llegue a cualquiera de esos canales. Una IA puede ofrecerle una primera selección de marcas a partir de toda la información pública disponible sobre ellas.
Por eso ya no basta con cuidar cada canal por separado. La web, los contenidos, las apariciones en medios, las menciones externas y la reputación empiezan a formar parte de una misma presencia pública.
Una entrevista, una tribuna o una noticia corporativa ya no aportan solo notoriedad. También ayudan a construir la información que explica quién es una empresa, qué hace y en qué ámbitos tiene autoridad.
El verdadero cambio está al principio del funnel
El SEO no desaparece y Google tampoco. Lo que cambia es el momento en el que empieza la decisión. Cuando un usuario llega finalmente a una web, puede haber recibido ya una recomendación, comparado alternativas o descartado marcas, y eso desplaza hacia atrás una parte del funnel obligando a las compañías a pensar menos en canales aislados y más en un ecosistema coherente de reputación y visibilidad.
No se trata de producir más contenido para alimentar a las máquinas, se trata de construir una presencia pública suficientemente clara y relevante para que tanto las personas como los sistemas que las ayudan a decidir entiendan qué aporta realmente una marca.
Porque el gran riesgo en esta nueva etapa quizá ya no sea aparecer una posición más abajo en Google, sino algo mucho más sencillo: no entrar siquiera en la conversación.
Escrito por María José Vacas, periodista y consultora de comunicación y fundadora de Maco&Co
