Nuevo perfil de consumidor y recuperación de la programática: así será la publicidad de los próximos meses

La situación creada por la COVID-19 ha generado ciertos cambios que van a ser permanentes y otros que serán o han sido puntuales. El confinamiento de buena parte de Europa Occidental hacia mediados de marzo y de casi todos los estados de Estados Unidos entre finales de marzo y principios de abril, ha afectado a los hábitos de consumo y, por lo tanto, a la publicidad online, que avanzará durante los próximos meses hacia nuevas tendencias que merece la pena estudiar.

La batalla publicitaria por los nuevos consumidores online

Todos sabemos que la compra online, por comodidad o para intentar evitar contagios, ha tenido un crecimiento espectacular durante la época de confinamiento. Por ejemplo, según un estudio realizado por GlobalWebIndex, en EE.UU. el 27% de las compras durante el mes de abril tuvo lugar online. A principios de año, esta cifra solo suponía un 16%. La subida del 11% en apenas tres meses es especialmente significativa si tenemos en cuenta que para subir el 11% anterior se necesitaron diez años.

Ahora, la reapertura de las tiendas y centros comerciales generará una pequeña batalla publicitaria. Siguiendo una encuesta multinacional de GlobalWebIndex, un 40% de los entrevistados piensa comprar online con mayor frecuencia que antes de la pandemia. Las tiendas puramente online intentarán sacar partido a este porcentaje. También es el caso de las tiendas tradicionales, grandes y pequeñas, que están apostando por su venta online; al igual que los grandes grupos. La batalla está en ganarse la confianza de los nuevos consumidores y para conseguirlo, son cada vez más los anunciantes que están contando con empresas con soporte especializado para e-commerce como Kleup, la marca de SunMedia, que les ayuda a través de un tráfico cualificado enfocado a la captación de usuarios y a una venta segura. De hecho, los grandes grupos de distribución aprovechan sus publicidades offline para hacer una mayor relevancia a sus webs, incentivando la compra online.

La recuperación y las posibilidades de la programática

La naturaleza de la publicidad programática, donde una campaña se puede lanzar o parar en cuestión de segundos, es un perfecto termómetro de la actividad online y, durante la crisis del coronavirus, se ha comportado como una montaña rusa. Distintos indicadores publicitarios mostraron que la publicidad programática bajó drásticamente en torno al trece de marzo y esta caída fue progresiva hasta llegar a su punto más bajo en torno al dos de abril. Se mantuvo en ese punto durante unos días para comenzar después una escalada progresiva hasta llegar, el catorce de junio, a su punto más alto de 2020, incluso por encima de principios de 2020.

Aunque esto no quiere decir que los ingresos sean iguales a los de principios de 2020, la actividad sí lo es, por lo que podemos intuir que vamos camino de una cierta recuperación.

Una vez los países iban dejando atrás los momentos más duros de la curva epidémica, diferentes empresas, tanto digitales como tradicionales, iban comunicando promociones adaptadas al momento actual. La flexibilidad de la programática, así como su uso en conjunto con la data del cliente, ha permitido la realización de campañas que, por ejemplo, hacen branding dirigido a clientes actuales de la marca para comunicar mensajes positivos más allá de la oferta.

Brand Safety, la importancia de una ejecución acertada

Estos últimos años, el Brand Safety ya ha cobrado una creciente importancia para las marcas. Ahora, queda aprender a ejecutarlo de la mejor manera posible. Rechazar todo el contenido sobre la COVID-19 no debería ser una opción: significa poner en el mismo saco noticias sobre tasas de mortalidad y sobre avances en las vacunas, por ejemplo, condicionando la publicidad que acompaña a ambas aunque sean muy diferentes. A la hora de seleccionar la ubicación de sus anuncios, los profesionales del marketing deben contar con una tecnología de targeting contextual que empresas como SunMedia ofrecen y que van más allá de la mera temática para acercarse a entender el entorno y ser más precisos en la segmentación más favorable para el anunciante.

La vuelta a la rutina del mensaje publicitario

Es importante aclarar que los usuarios nunca han esperado que la publicidad se detuviera. Cuando en la encuesta de GlobalWebIndex previamente mencionada se preguntó a los usuarios si valoraban positivamente que las marcas siguieran anunciándose durante la pandemia, un 85% respondió que sí o que le era indiferente. Solo un 10% estaba en contra y un 5% muy en contra. Preguntando más en detalle, la mayoría cree que las marcas deberían aprovechar la publicidad para proporcionar información práctica acerca de la nueva operativa o hacer promociones especiales para los clientes habituales; así como comunicar la forma en que están contribuyendo a la sociedad en esta situación o si han mejorado los medios de pago y financiación. Lo que tiene peor aceptación es mantener una publicidad tradicional, como si no hubiera ocurrido nada. Durante este tiempo hemos visto muchas marcas, si no todas, hacer un uso de la publicidad que sigue estas pautas de forma adecuada, con buenos resultados.

Sin embargo, esto no quiere decir que estas tendencias sean permanentes. Por ello, existe la necesidad de que los anunciantes cuenten con un equipo que, como el de SunMedia, sea capaz de ofrecer soporte y soluciones de manera rápida, gracias a su tecnología In-House. Según avanzan las semanas y va desapareciendo la pandemia, los usuarios buscan una vuelta a la rutina y ya no aceptan tan positivamente los anuncios centrados en la crisis del coronavirus porque prefieren pensar en otra cosa. De acuerdo al Ace Score de Ace Metrix, una empresa de EEUU que evalúa los anuncios de TV y vídeo online del país, los anuncios relativos a las consecuencias de la pandemia obtienen mejor puntuación en estos momentos que los anuncios habituales, pero esta ventaja se está reduciendo a medida que pasan las semanas.

Álvaro Pastor, VP Operations & International en SunMedia

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