NUEVOS AIRES EN EL SECTOR INMOBILIARIO

Muchas cosas están cambiando en el sector inmobiliario. La nueva situación producida por la desaceleración económica y la crisis de liquidez hacen mucho más difícil la comercialización de la vivienda en España. Existe actualmente un exceso de oferta y las promotoras recurren al marketing para colocar sus promociones utilizando mecanismos novedosos que eran impensables hace unos años.

Las promotoras sin embargo están recurriendo al marketing en la última parte del proceso, olvidando que el marketing comienza desde la propia concepción del producto, incluyendo la compra del suelo, hasta el servicio postventa.

Si analizamos la actividad inmobiliaria residencial desde su concepción, la gente busca casas adecuadas para sus necesidades en espacios, habitaciones y diseños.

Por tanto en el marketing inmobiliario debemos comenzar a segmentar a los clientes por sus diferentes necesidades. Lejos de las promociones cuya única diferenciación es la de decidir si se quiere 2 o 3 dormitorios, hay que buscar fórmulas de dar a los consumidores lo que realmente buscan. Desde los que desean un gran salón hasta los que opinan que la vida de los chicos se hace en sus cuartos donde estudian y viven pegados al mesenger, existen multitud de enfoques que actualmente se tienen que conformar con el estándar. Es decir, todos iguales.

Las promotoras se tienen que plantear por tanto empezar a diferenciar sus productos. Algunos clientes querrán grandes ventanas para conseguir la máxima luminosidad, armarios que parecen paredes o lucernarios, y estas necesidades deben de comenzar a ser considerados por las firmas inmobiliarias.

Igualmente, fórmulas exclusivas de asesoramiento personalizado en los procesos de comercialización que permitan la personalización de los espacios. Así por ejemplo en casi todos los productos existentes en el mercado , desde móviles a coches, se puede elegir el color, menos en las paredes de muchas promociones.

Es por esto que la concepción del marketing e incluso la forma de construir ha de comenzar a ser revisada introduciendo el marketing a lo largo de toda la cadena de valor añadido. Por esto algunos organismos relacionados con la construcción vuelven la vista a la Escuela Europea de Negocios para formar a sus profesionales en esta nueva concepción. De hecho cada vez en mayor medida cobra, el área del marketing, una mayor presencia en los cursos de capacitación.

Además existen cambios en el grupo habitacional estándar. El segmento de las personas que viven solas está creciendo en gran medida últimamente generando necesidades diferentes. También existe una cultura al cuerpo y la estética pocas veces atendido en las nuevas promociones. O las parejas sin hijos y con ingresos dobles, que tienen necesidades de espacios claramente diferentes. En la actualidad, y con honrosas excepciones, el único valor diferenciador que distingue el tipo de vivienda es fundamentalmente el precio.

Nuevas fórmulas de comercialización
Además, y ya hablando de las últimas fases del proceso, las promotoras se encuentran ante un potencial cliente que ha cambiado su forma de comprar. Estos consumidores tienen un alto grado de exigencia, poco tiempo disponible para fijarse en los anuncios y multitud de ofertas que les atacan por todos los lados. Además son impacientes y celosos con su tiempo y buscan información cómoda, a través de medios como internet que pueden consultar en cualquier momento sin depender de horarios fijos ni desplazamientos.

Por tanto la relación entre la promotora y sus clientes potenciales ha de adecuarse a las nuevas formas de interrelación. Las casetas en la propia obra y alguna valla o algo de prensa no proporcionan ya los resultados esperados.

Las promotoras inmobiliarias necesitan dotar sus herramientas informáticas con la capacidad de personalizar las promociones, realizar CRM, controlar el tráfico de exposición para analizar la rentabilidad de los diferentes medios de publicidad utilizados, e incluso ofrecer al cliente toda la información de su proyecto inmobiliario a través de internet.

Además los nuevos clientes potenciales habrá que buscarlos en medios cada vez más novedosos, como a través de páginas web, o haciendo promoción a través de foros o redes de contactos, o utilizando alertas que avisen a los clientes potenciales que existen promociones que se ajustan a sus requerimientos.

Dentro de la formación específica para éste sector de la Escuela Europea de Negocios específica comenzamos a incorporar estos nuevos conceptos que irán a buen seguro incrementándose con el paso del tiempo dentro de los requisitos de un profesional de la promoción.

Javier Ortego
Profesor Escuela Europea de Negocios

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