líderes en noticias de marketing, publicidad y marcas

Wassim Berro Founder & CEO de Hangry

Nuevos espacios de marketing para la Generación Z: un público difícil de captar

generación zEstuve en Dubái durante las vacaciones. No puedes evitar maravillarte con la belleza del aeropuerto. Desde el momento en que bajé del avión hasta la salida fui bombardeado por vallas publicitarias de JCDecaux de todas las formas y tamaños; una pasarela de anuncios que le habrá costado millones a las marcas anunciadas. Para cuando cogí el Uber camino al hotel, si me hubieras pedido que nombrara las marcas o productos que había visto, no habría podido nombrar muchas, quizá ni una de ellas. La razón no era otra que por mis ojos pasaron muchísimas marcas y lo único que me importaba era llegar a tiempo a cenar. Además, estuve todo el rato mirando mi teléfono (el tiempo de pantalla de la semana pasada fue de un promedio de 4 horas por día). Sí, Brand Manager que se dirigía a mí, deja de malgastar el presupuesto de publicidad.

En un mercado donde el 50% de la población es menor de 30 años, ¿así es como la Generación Z consume los medios? ¿Y en qué universo estos milisegundos de mi atención justifican la inversión de la marca?

Si estimamos el tiempo medio de engagement que pueden conseguir los medios de comunicación y canales de retail desde los MUPIs -de la calle y digitales-, hasta los supermercados y la prensa, estamos hablando de segundos, y en algunos casos menos de un segundo. Estos canales se desviven por el alcance y el engagement pero, ¿está realmente el público prestando atención? Los canales de comunicación parecen ofrecer una mera guarnición del plato principal.

Sin embargo, las marcas continuarán estableciendo sus estrategias de engagement a través de las principales plataformas como JCDecaux, Facebook y Google. Pero, ciertamente, van a necesitar estar atentos a la próxima tendencia y siempre con la aceptación de la Generación Z.

El desafío para la próxima tendencia o startup que busca alterar el orden establecido va a ser cómo competir por una parte del presupuesto de branding

Uno de mis libros favoritos de marketing es «Hit Makers». Derek Thompson expone su teoría sobre cómo las cosas se popularizan. Mi parte favorita es cuando desmonta el mito de «volverse viral». Básicamente esto no existe, propiamente dicho. Para que algo se vuelva viral, afirma, tiene que haber un fuerte «canal de distribución» que le permita efectivamente hacerse viral.

¿Qué es un canal de distribución? Oprah Winfrey es un canal de distribución. «El poder del ahora» se publicó por primera vez en 1997. No fue hasta 5 años más tarde que Oprah habló sobre este libro, llegando al número 1 en la lista de bestsellers de Nueva York. Las películas son un canal de distribución. ‘Rock around the clock’, el disco de Bill Haley que catapultaría la era del Rock and roll en 1954, fue un completo fracaso. Decenas de miles de estadounidenses lo escucharon y no compraron el disco. Más tarde, en 1955, después de que la banda se separó, la canción salió a un público ligeramente diferente en un nuevo medio y el contexto cambió. Una canción que todo el mundo ignoraba se convirtió en el himno nacional del rock and roll. ¿Por qué? Glenn Ford estaba grabando una nueva película sobre los estudiantes del centro de la ciudad llamada “Semilla de maldad” y necesitaba una melodía. Su hijo de 9 años le habló de un disco que había comprado en una tienda de música de Beverly Hills.

Sí, Oprah es un medio de comunicación referente y se lo ha ganado por derecho propio, al igual que la taquillera Semilla de maldad. Ambos tienen un alcance significativo, pero creo que otros dos factores tuvieron que ver con el éxito del libro y de las canciones. En primer lugar, el tiempo de engagement. Oprah habló durante 7 minutos sobre «El Poder del Ahora» en su programa. ‘Rock around the clock’ sonó durante más de 10 minutos en “Semilla de maldad”; el tiempo de engagement es importante para abrirse paso y dejar un impacto duradero. En segundo lugar, un público entregado. Si estás viendo una película, estás viendo una película. Si estás viendo a Oprah, estás viendo a Oprah. Poco engagement se puede crear en un cartel de aeropuerto.

El marketing de contenidos no es algo nuevo. Instagram te permite comprar directamente de un post y los vídeos de Tik Toks están cautivando a los controller de las marcas cuando tienen que diseñar el presupuesto. Pero si estás rompiéndote la cabeza pensando en la próxima tendencia sobre medios de publicidad, el quid de la cuestión va a estar en esta triple rama:

  1. Tiempo de engagement (más de 10 segundos),
  2. Un canal donde promoción y venta sucedan a la vez
  3. Un público dispuesto a ser cautivado

En un mercado poscovid donde los eventos experienciales ya no son casi una opción, quien pueda combinar estos tres extremos triunfará. Los efímeros segundos que ofrecen el exterior y el digital ya no serán suficientes. Tesla entró en escena y puso la industria automotriz patas arriba y Airbnb hizo lo propio con los hoteles. ¿Quién va a cuestionar el control de JCDecaux, Facebook y Google sobre el outdoor y el digital y crear una nueva ola de marketing que aumente el tiempo de engagement del consumidor, en un formato que realmente quieran consumir, y les permita comprar al mismo momento?

Si eres lo suficientemente audaz para embarcarte en este desafío, recuerda que estamos en España, no puede ser muy caro.

Wassim Berro, founder & CEO de Hangry

Predicciones de Lenovo para 2021: El impacto de la COVID-19 en el futuro de la tecnologíaAnteriorSigueinte5 consejos clave de Marketing Móvil para adaptarse a la Transformación Digital

Noticias recomendadas