Nuevos retos de los publirrelacionistas

El trabajo de relaciones públicas bien hecho comprende uno de los mayores desafíos para los especialistas en comunicación en todo el mundo debido a un gran número de elementos en la ecuación que comprende su trabajo: social listening, media listening, análisis del discurso, obtención y análisis de datos de marketing, además de entender al día la estrategia comercial de la organización e inclusive participar activamente en las ventas de la empresa.

2022 será un año especialmente interesante para este tipo de profesionales ya que las diversas transformaciones sociales, políticas y hasta económicas influirán fuertemente en las decisiones sobre campañas, presupuestos y tácticas a llevar a cabo. Aunque suene a una frase trillada, lo que conocíamos previo a la pandemia dejó de ser y dejara de ser para siempre. No sólo por los cambios antes descritos derivados de este terrible hecho, sino por las nuevas actitudes, sentimientos y emociones de los consumidores hacia las marcas.

De acuerdo con el reporte titulado «2022 Global Communication Report» que publicó en abril de este año el USC Center for Public Relations, 93% de los profesionales de relaciones públicas dicen que dedican más tiempo en sus trabajos a entender y comprender problemas sociales que hace cinco años, y esperan que estos desafíos aumenten. Cuando se habla de una gran mayoría como esta, debemos pensar que prácticamente todas las industrias son y serán trastocadas por acontecimientos sociales que añadirá un elemento al trabajo del consultor en comunicación de marca y relaciones públicas.

Importantes iniciativas como «Black Lives Matter», que han encontrado respaldo en empresas de talla mundial como Slack, SoftBank o PayPal, por mencionar algunas, lo han hecho porque estas organizaciones más allá de un afán publicitario artificial de subirse al tren de lo «políticamente correcto», han descubierto que visibilizar grupos, individuos y minorías las hace más fuerte en la opinión pública, pasando a un nuevo nivel de involucramiento que confirma sus valores sin necesidad de ejecutar acciones estériles de publicidad o comunicación de marca que al final son muy difíciles de medir en cuestión de percepción de marca y diferenciación.

Los publirrelacionistas que conocen e integran a su visión problemas sociales como la diversidad, inclusión y visibilización, por mencionar algunos, se les abre un nuevo abanico de oportunidades sin paralelo de liderar la conversación de sus marcas, la cual, en el corto y mediano plazo no sólo girará alrededor de los atributos funcionales o emocionales sino de la función social de la marca.

El tema de integrar una visión mucho más profunda hacia los asuntos sociopolíticos no surge de la noche a la mañana. Las diversas expresiones que en el pasado se mantenían en el silencio y no lograban las primeras planas, hoy lo hacen de forma inmediata en las redes sociales. Dictar la agenda ya no era trabajo de un acontecimiento o jugador político o social; la agenda social está compuesta por elementos genuinamente sociales y económicos fuera del control tradicional de grupos políticos o de interés como hace 30 años.

La sociedad requiere de expertos en comunicación con la sensibilidad, preparación y voluntad de generar campañas de comunicación que visibilicen las problemáticas sociales manteniendo altos estándares éticos y de respeto hacia cualquier grupo, minoría o individuos directamente afectados en determinado asunto. La investigación del reporte de comunicación global 2022 develó también que 77% de los profesionales de comunicación cree que la polarización es un desafío para sus organizaciones y, el 73% predice que aumentará su compromiso con los problemas sociales este año. Este último punto es un indicativo que abordar activamente la realidad alrededor de su industria y sociedad, es un asunto clave.

Fiascos como la campaña de Pepsi en 2017 con la modelo Kendall Jenner, reveló penosamente como aun las empresas del tamaño de PepsiCo aun no entienden que el comprender los problemas sociales sólo es la mitad de la tarea; el otro 50% es diseñar desde los insights, la investigación y testing, elementos de comunicación de marca que transmitan la importancia de los asuntos sociales sin trivializarlos e intentar mercantilizarlos burdamente. Este ejemplo es uno muy poderoso, el cual no sólo no debe olvidarse sino por el contrario debe estudiarse desde diversos ángulos así como el compartirse y discutirse con las nuevas generaciones para que no vuelva a repetirse. La comunicación que vemos hoy tiene una resonancia en lo que creemos, pensamos y compramos como consumidores.

Otro asunto clave que los publirrelacionistas y expertos en comunicación deberán abordar fuertemente es el de la polarización, problema no menor que ha tenido un auge en los últimos años en prácticamente todas las naciones del mundo. Desde los Estados Unidos, principalmente con la llegada del expresidente Donald Trump, Turquía con el presidente Recep Tayyip Erdo?an o en México con el presidente Andrés Manuel López Obrador. La polarización en una sociedad ocurre principalmente cuando las posturas políticas y sociales de grupos o mayorías no encuentran puntos de convergencia al ser de naturaleza no negociable o abierta a negociación. El extremismo en las posturas en las sociedades es lo que determina el nivel de polarización que se vive; el tema puede producir en casos extremos incertidumbre para el destino de inversiones en infraestructura o alertamientos a nivel internacional para desviar el turismo por inestabilidad social.

77% de los publirrelacionistas encuestados en el reporte global de comunicación indican que la polarización es mala para el país donde residen y en consecuencia es malo para la compañía a la que pertenecen. Un 75% indica que la polarización dificulta enormemente la comunicación de asuntos importantes y, finalmente el 58% que la polarización es un riesgo para las ventas. Estos 3 elementos son una muestra del efecto actual de la polarización a la comunicación. El no adentrarse en documentación de este tipo es ignorar las señales, que en consecuencia podrían hacernos menos relevantes para nuestra marca o nuestros clientes si es que trabajamos para agencia o somos profesionales independientes de la comunicación.

La comunicación y las relaciones públicas son una disciplina no administrativa que cobra importancia a medida que el nivel de análisis e involucramiento crezca. La dificultad de convencer a la junta directiva o ejecutivos de nivel C de tomar un camino se volverá prácticamente infranqueable si no existe un compromiso real para entender la realidad de rodea a nuestra marca y de la cual el negocio depende para ser rentable y diferenciado en un mar de competidores.

Luis Manuel López, director de LR&A Services.

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