Álvaro Butragueño Iberia Sales Manager Eulerian Technologies.

Nuevos usos cool que puede hacer con una DMP

Hace un tiempo escribí un artículo sobre los usos más “cool” que puedes hacer con una DMP, puedes leerlo aquí.

En los últimos meses he podido observar como las tecnologías de DMP vuelven a estar en boca de todos. Sin embargo, me da la sensación de que sigue habiendo algo de incertidumbre sobre qué es exactamente una DMP y cómo sacarle un buen partido.

Por ello, hoy os traigo más usos cool que podéis sacarle a una DMP y que seguro os ayudaran a optimizar vuestras estrategias de marketing. Algunos de ellos son casos reales de clientes de Eulerian, pero mantendré el anonimato de estas empresas.

1. Campaña en 2020 sobre datos de compra/no compra en 2019

Para ponernos en situación; como ya sabréis, la DMP permite crear segmentos de audiencia y activarlos en tus partners de medios.

Imaginemos una empresa de retail que realiza todos los años campañas por San Valentín. Este año (2019), como suele suceder, ocurrirán varios escenarios en su site. Simplificándolo mucho el escenario sería el siguiente:

-Mujeres y Hombres que navegaron por la página y compraron un producto por San Valentín

-Mujeres y hombres que navegaron por la página y NO compraron un producto por San Valentín

Finalmente, el dibujo quedaría, a modo general, así:

Ante esta situación, surgen oportunidades para optimizar los impactos a todos estos usuarios durante el mismo periodo de San Valentín del año que viene y lograr mejorar los resultados.

Por un lado, están los clientes (hombres y mujeres) que me han comprado durante estas fechas. Gracias a la información on-site y CRM, voy a poder conocer muchos detalles sobre la compra y el perfil del cliente (páginas de producto visitadas, cesta media, sexo, fecha de la búsqueda, …). Gracias a la DMP, podemos crear segmentos específicos para estas audiencias, lo que nos permitirá el año que viene realizar ofertas muy personalizadas a estos clientes durante el momento exacto antes del día de San Valentín y generar más ventas.

Por otro lado, tenemos a la audiencia que finalmente no ha comprado en estas fechas. La actividad on-site de estos usuarios va a permitirnos tener suficientes detalles como para poder impactar el año que viene con ofertas muy personalizadas. Debemos recordar, que las cookies pueden llegar a tener una vida útil de 13 meses, lo que nos va a permitir cumplir nuestro objetivo. De este modo, a partir de los datos on-site (páginas de producto visitadas, fecha de la búsqueda, precio de los productos, etc…) y teniendo en cuenta que estos usuarios no existen en el CRM (ya que no llegaron a convertirse en clientes durante el mismo periodo el año pasado) vamos a poder crear segmentos más específicos en la DMP en función del usuario, tipología de producto que ha consultado (quizá una campaña de descuentos sea una solución). Así lograremos convertir a muchos de los usuarios que considerábamos perdidos el año pasado en nuevos clientes.

Este diagrama resume este escenario de manera gráfica:

Un segundo paso de este uso de la DMP es hacer un lookalike en los partners que te lo permiten (Facebook, Google, …). Lo que se haría es enviar ese segmento (seed lookalike) con la información de estos usuarios para encontrar más como ellos e impulsar mucho más la campaña.

2. Personalización del Customer Journey en función del perfil del usuario

No es ningún secreto que hombres y mujeres no navegamos de la misma manera. Tenemos gustos diferentes, no visitamos las mismas páginas y no consultamos los mismos productos. Del mismo modo sucede entre internautas del mismo sexo con perfiles muy distintos.

A esto debemos sumar que la ruta de medios que realiza cada usuario hasta llegar a la conversión tampoco tiene porqué ser igual. Por ello, parece evidente que la manera de impactar a cada uno debe ser acorde a su perfil (mensaje, creatividad, formato, …).

Pues, aunque resulte evidente, os sorprendería la cantidad de anunciantes y responsables de marketing que no tienen en consideración estos aspectos. Además, según qué campañas y tipos de empresa, realizar una buena segmentación a partir del Customer Journey y del sexo del usuario, puede ser complicado si no contamos con la tecnología adecuada, y claro, al final esto se manifiesta en el rendimiento de las campañas.

Una buena DMP nos permitirá impactar a diferentes segmentos de audiencia en función del sexo y sus perfiles de manera dinámica. El objetivo será mejorar el rendimiento comercial proponiendo de forma más rápida la categoría de producto buscada por un usuario.

Tomemos un ejemplo:

Una web de ropa vende una amplia gama de productos para todos los sexos y edades (hombres, mujeres y niños). Para cada categoría existen diferentes colecciones dependiendo del estilo.

Gracias a la DMP, es posible categorizar a los internautas en función de estos criterios. Algunos datos de su actividad en la web (site-centric), como las páginas visitadas en el sitio del anunciante, pero sobre todo, qué canales digitales (ad-centric) consumen más y de manera diferente.

A partir de estos datos, la DMP hace posible la personalización de campañas de marketing y su activación en los diferentes partners. Por ejemplo: la modificación de las pujas en Adwords gracias a RLSA, hacer campañas personalizadas por segmentos en Display RTB, personalización del emailing a partir de datos CRM, … Pero no solo a nivel de campañas, la DMP nos va a permitir aprovechar estos criterios para acciones on site. Por ejemplo, para la personalización web en función de los gustos y el perfil del usuario, lo que facilitará que este encuentre más fácilmente los productos que desea.

Esto se traduce en una experiencia de compra mucho más positiva para los internautas, lo que directamente se verá reflejado en el número de conversiones.

3. Retargeting durante la sesión

Imaginaros que vais andando por Fuencarral ojeando tiendas, y justo cuando llegas a esa que te encanta, pones un pie en ella, y te llega un mensaje con un vale de descuento para dicha tienda. ¿Te comprarías algo? ¡Yo probablemente me gastaría más de lo que había previsto!

Pues este uso de la DMP tiene mucho que ver con esto que acabo de contaros. Probablemente sea una de las acciones que mejor resultado dan en lo que a compra impulsiva se refiere en el entorno online. La acción es bastante sencilla:

Consiste en impactar vía email a un usuario en el momento de la sesión con alguna oferta personalizada para fomentar la compra. Para ello, se detecta la cookie de sesión de un usuario y, a partir de los datos de CRM, vincularla a un identificador. En este caso, un email de un antiguo cliente o de un subscriptor a la News Letter.

La DMP, en real time, crea un segmento específico para este tipo de usuarios teniendo en cuenta el histórico de marketing del usuario, para así enviarle ofertas personalizadas acordes a su perfil (mensaje, tono, producto, oferta, keyword que ha hecho click…). Este segmento se activa en el partner de mailing y se envía un email al usuario en el momento de la sesión con una oferta ajustada a su perfil para ayudar a fomentar la compra mientras sigue navegando por tu site.

Conclusión:

Como bien sabéis, con una DMP se pueden hacer infinidad de casos. Todos muy interesantes. Pero hay algo que no se puede perder de vista NUNCA: hay que MEDIR los resultados. De nada te va a valer tener el segmento más cool si no mides su resultado.

El objetivo final de utilizar una DMP es conseguir hacer marketing 1to1. Que tu usuario sienta que le estas hablando a él directamente. Si no lo consigues no tiene sentido. Por eso tienes que conocer bien el Customer Journey de tus clientes y hablarle en el momento oportuno.

Espero que os gusten estos casos. ¿Los habéis utilizado? ¿Los vais a utilizar? Espero vuestros comentarios

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