O te adaptas o mueres

Recientemente tuve el placer de formar parte de un panel organizado por la destacada revista de comunicaciones AdAge y el Account Planning Group en la ciudad de New York, en el que Directores Creativos de agencias publicitarias y shops digitales discutieron junto a Account Planners, el futuro de la industria creativa y el impacto de la era digital en la misma.

En general, el panel estuvo cargado de energéticas discusiones sobre la importancia de la creatividad en tiempo de crisis y por supuesto, de diversos puntos de vista sobre el rol de las agencias publicitarias en solucionar problemas para sus clientes. Sin embargo, el momento cúspide se origino cuando el moderador de la sesión arrojó sobre la mesa la siguiente pregunta: Dado el actual contexto económico, viven las soluciones de los clientes en formatos mas allá del comercial de 30 segundos? Fue aquí, cuando algo espontáneo sucedió. Unánimemente, todos admitieron estar de acuerdo.

No cabe duda de que durante los últimos años el boom digital ha dado partida a una nueva era de soluciones de comunicación para clientes a nivel global. Cada día son mas los ejemplos de ideas creativas que viven en el espacio digital, muchas incluso nacen allí, y que a la vez sirven de modelo para demostrar la efectividad de las mismas. Y, mientras la industria insiste en debatir el futuro del comercial de 30 segundos, mas agencias recurren a soluciones digitales como recurso para cumplir con las expectativas de sus clientes.

Pero seamos sinceros, son muchos los que dicen creer en la creatividad digital pero pocos los que se atreven a proponer algo diferente a una campaña tradicional centrada en la televisión, cuando los fondos así lo permiten. Es por ello que a partir de ese momento el debate se torno mas intenso. Todos estaban de acuerdo en el papel crucial que los vehículos digitales tienen en la actual vida de las marcas, pero cada uno tenia su propio punto de vista sobre cuando y como usarlos. La era denominada como Web 2.0 ha sido protagonista de la explosión del social media y nos ha hecho vivir en carne propia la redefinición del presente y futuro de las agencias publicitarias.

Hoy por hoy casi todas las agencias de prestigio entienden la tendencia por lo que o ya poseen un departamento digital o al menos están asociadas a algún shop especializado. Pero tomen nota, la tecnología se mueve bastante rápido por lo que entender el contexto digital ya no es suficiente. Desarrollar una fuerte relación entre una marca y sus consumidores en el espacio digital demanda además un claro entendimiento de las motivaciones detrás del comportamiento humano en relación con el mundo digital, así como de las implicaciones de este en las tendencias del mercado. Es aquí donde reside la diferencia entre una simple pagina de Internet corporativa, un banner animado y una miniserie en youtube que puede ser seguida a través de twitter. La diferencia es contenido.

Contenido ha sido y continuará siendo la razón principal por la que cada vez mas personas se sumergen en la onda digital. Cuando es relevante, este permite desarrollar conexiones entre el mundo virtual y la realidad humana. El mismo incluso ha estimulado el increíble crecimiento de las comunidades virtuales durante los pasados cuatro años. De acuerdo a la consultora digital Comscore, en promedio, cada minuto aproximadamente 350 miembros son agregados a una de estas comunidades. De igual manera, una de cada 5 visitas diarias a la Web es destinada a ellas. Hoy día las mismas cuentan con mas de 350 millones de usuarios de los cuales alrededor de 100 millones se conectan al menos una vez al día.

El éxito de estas comunidades es claramente evidente y los ejemplos de creatividad publicitaria aplicada al plano digital lo son aun mas: Halo 3, Niké+, T-Mobile, Burger King… Pero la mejor muestra indudablemente lo fue la marca Obama. La campaña que llevo a la presidencia al actual mandatario estuvo cargada de iniciativas digitales tales como videos en youtube, grupos en Facebook, mensajes de texto personalizados e incluso continuos seguimientos en Twitter, todo orquestado armónicamente bajo una misma estrategia de marca: cambio. Reconocida en el festival publicitario mas importante del mundo, el Cannes Lions, con un Gran Prix Titanium la campaña de Obama demostró que el futuro es joven y la juventud es digital.

Es aquí donde viene el dilema para la actual generación de publicistas. Hacer un buen comercial de 30 segundos ya no es suficiente. Entender lo que la gente quiere tampoco. La realidad es mucho mas compleja y requiere un continuo estudio de la evolución humana y un claro entendimiento de la proliferación de canales de comunicación. No me malinterpreten, soy un fiel fanático de la buena creatividad. Especialmente cuando mas que por amor al arte, verdaderamente funciona. Sin embargo, es primordial entender que esta ya no se limita solamente a la televisión, la prensa o las vallas.

Y atención al que no se ha dado cuenta, vivimos en una era donde ver televisión, enviar un mensaje de texto, hablar por teléfono y navegar el Internet son actividades que cotidianamente ocurren al mismo tiempo. El déficit de atención es cada vez mayor y es por ello que la conversación hace mucho dejo de ser simplemente sobre alcanzar consumidores y se convirtió en conectar con ellos.

Los tiempos en que las marcas hablaban a los consumidores quedaron atrás hace mucho. Hoy día solo aquellas marcas que establecen una conversación abierta con la gente son las que tienen oportunidad de ser relevantes. Y que quede claro, estas conversaciones son sinceras y están plenamente dirigidas por los consumidores. Las marcas ya no tienen el poder. La clave es ser relevantes, generar interés y si todo sale bien, entonces esperar a que ellos decidan convertirlas en parte de su vida.

anibalcasso

http://www.accidentalthinking.com
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