Adolfo Fernández Managing Director de MediaCom Madrid

Ojalá vivas tiempos interesantes...

Hace unos días entrevistaban al filósofo e historiador Yuval Noah, en un suplemento semanal a raíz de la pandemia que vivimos y sacó a colación una maldición china que decía Ojalá vivas tiempos interesantes.

Indiscutiblemente vivimos tiempos inciertos, pero muy interesantes desde el punto de vista sociológico, antropológico y humano. Y, pese a las dificultades también a medida que la sociedad cambia, lo hace inevitablemente la publicidad.

Parece que en nuestro país lo peor de la pandemia ha pasado y comenzamos con paciencia una desescalada en fases, todavía no se producirá un retorno completo a los viejos patrones sociales en el corto plazo. Algunos comportamientos cambiarán permanentemente debido a que nos hemos tenido que acostumbrar a nuevos patrones que garanticen nuestra seguridad y también debido a que los nuevos productos y servicios están evolucionando –casi en tiempo real– para satisfacer las necesidades cambiantes. Parece ser que lo único cierto dentro de esta incertidumbre es el cambio.

El ocio cambia

Después del confinamiento y las primeras fases de vuelta a la ‘normalidad’ están redefiniendo el concepto de tiempo libre. El hogar se convierte en el nuevo centro de ocio y el gasto dedicado a las mejoras de nuestra casa o la compra de productos para disfrutarlos en él como aparatos de gimnasia o una mejor pantalla de televisión o incluso dedicarse unas vacaciones caseras serán la tónica. De hecho, nuestros salones serán el punto de encuentro con nuestros amigos cuando comiencen las salidas.

Hay que destacar también un cambio reseñable en los hábitos de compra de comercio electrónico, ya que ha experimentado un acelerón brutal especialmente en determinadas categorías como la alimentación y para determinados públicos –tercera edad– donde las tasas de penetración eran muy bajas.

Y el consumo de medios también varía

El vídeo ha experimentado un boom espectacular, especialmente por el entretenimiento consumido en el hogar –con las plataformas de streaming y los binge-watching o maratones–, aunque también debemos estar pendientes porque puede haber un efecto rebote y que los espectadores, simplemente, se cansen.

El audio también ha registrado un aumento pero los patrones de consumo han cambiado como por ejemplo los asociados a los desplazamientos. Sí, adiós a la radio como compañera en los atascos mañaneros. Los contenidos estarán destinados a la gente que permanece en casa como los podcasts, los informativos y los programas de puro y duro entretenimiento.

En el consumo de medios digitales destaca el uso de videojuegos con lanzamientos de nuevos juegos que se han agotado en cuestión de días en formato físico Animal Crossing y la única forma de poder jugar a ellos es la descarga desde las propias plataformas digitales.

Estos tiempos interesantes nos demuestran que al igual que los consumidores nos hemos adoptado a una realidad, en la que los medios también han sabido virar hacia la información y el entretenimiento para acompañarnos, las marcas deben encontrar su nuevo lugar. Es el momento de plantearse qué papel quieren tener en este New Normal y, sobre todo, cómo quieren relacionarse con el consumidor, que es la misma persona pero no tiene las mismas circunstancias.

En este momento, pero también cuando todo haya pasado las marcas no deben hacer como si no hubiera existido esta crisis, deben ser conscientes, responsables y saber que la realidad ha cambiado en solo dos meses. Estaremos hablando de un consumidor que ha sufrido, que ha tenido miedo, que ha podido sufrir la pérdida de empleo o incluso peor, la pérdida de algún familiar o amigo cercano... lo que sin duda habrá imprimido emociones imborrables y de muchísimo calado en ellos. Es el momento de ser absolutamente consciente de ese contexto, volver a construir juntos, con calma, y más que nunca con un objetivo claro de relación.

Es tiempo de demostrar la humanidad que tenemos las marcas, y las personas de dichas marcas. Demostrar los valores con acciones y poner en práctica lo que hemos aprendido viviendo tiempos interesantes. No olvidemos que “no es un briefing, es una pandemia”. En este preciso momento la comunicación en un sentido amplio (creatividad, medios, owned,..) tiene que estar enfocada a inspirar, proponer experiencias de entretenimiento, seguir trabajando la relación con los individuos adaptándonos a sus especiales necesidades actuales. Sería oportuno huir de mensajes superficiales o redundantes que no aporten nada a la sociedad o el individuo.

Adolfo Fernández, Managing Director de MediaCom Madrid

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