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Jochen Heck Vicepresidente de ventas de Google

Cómo convertir la curiosidad de los consumidores en ventas durante las fiestas navideñas

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Los hábitos de compra han cambiado en los últimos tres años. Muchas personas que eran reticentes a comprar por internet se vieron obligadas a hacerlo durante la pandemia y ahora continúan  haciéndolo. 

No obstante, muchos de esos clientes han vuelto a las tiendas físicas, incluso en mayor número que antes de la pandemia, aunque no por ello se ha reducido  la apuesta por el comercio electrónico. Las personas compramos de forma más consciente e intencionada en la que el precio ya no es el único factor a tener en cuenta. Para los anunciantes, es clave saber que ofrecer una experiencia fluida y adaptada a las necesidades de la audiencia se ha convertido en un requisito indispensable. 

Hoy, como consumidores valoramos  la posibilidad de comprar a través de diferentes canales, ya sea desde el móvil o en tienda física. Somos «omniconsumidores», compramos donde queremos cuándo y del modo que nos convenga en cada momento. Durante la última campaña navideña ya vimos indicios de esto, cuando un 54% de los compradores utilizaron cinco o más canales, desde vídeos a redes sociales, para hacer compras en un periodo de dos días.

Con estos datos que hoy sabemos ¿Cuáles son las implicaciones para el comercio minorista de cara a las próximas fiestas? la respuesta es clara:: hay que replantear la estrategia de ventas para la campaña navideña. Y aquí os dejo  mis recomendaciones sobre cómo atender a este nuevo perfil de consumidores próximas fiestas, pero que se pueden aplicar el resto del año: 

Estar presentes durante todo el proceso de compra para validar la marca y la calidad del producto. Google es una herramienta clave dentro del viaje que lleva al consumidor a comprar.

Según estudios en distintos países, el 87% de los consumidores lo utilizan como recurso para sus compras navideñas y un 64% lo emplean incluso como herramienta de «descubrimiento e inspiración». En ese sentido, el 76% de los consumidores estadounidenses afirman que prefieren comprar productos de mayor calidad y durabilidad. Este tipo de consumidor dedica más tiempo a buscar mejores productos, además de ofertas.

Por ello, el tipo de mensaje que quiere que las marcas le transmitan para validar la compra gira en torno a la calidad de los artículos (46%) junto con las ofertas y promociones (45%), mientras buscan opciones de regalo. Reforzar la confianza en el lugar y el momento correcto. Los vídeos pueden ser de utilidad para comunicar el valor de una marca y de sus productos; por ejemplo, cuando uno de nuestros “omnicompradores” ve un vídeo de una persona a la que sigue con recomendaciones de compra sin duda será efectivo.

Un estudio sobre la relación entre el comercio social y vídeo reciente, realizado por TalkShoppe, demuestra que, para los consumidores, hoy es más importante que nunca, contar con información fiable y de confianza a la hora de hacer sus compras. Y el caso es que los consumidores tienden a fiarse más de los productos que encuentran en YouTube: cuando se trata de encontrar información sincera y detallada, los participantes en este estudio sitúan a YouTube en primer lugar frente a otros servicios de vídeo y plataformas de medios sociales.

Por ejemplo, la marca Michael Kors colaboró con YouTube BrandConnect para visibilizar su campaña #AccessItAll de una forma más real, a través de las opiniones de creadores de contenidos relevantes. Como resultado, obtuvo un aumento del 63% en el reconocimiento de marca y del 45% en la intención de compra de su smartwatch MKGO.

Ofrecer opciones flexibles para hacer las compras. A medida que se acercan las fechas límite para los envíos de paquetería, se va haciendo más y más importante mostrar con claridad todas las opciones disponibles para conseguir que se materialicen esas  compras.  Sabemos que las búsquedas que contienen el término «tienda abierta» han registrado un crecimiento interanual de más del 400% a escala mundial.

Durante la campaña navideña, los consumidores omnicanal exploran y buscan inspiración dentro y fuera de internet, en múltiples tipos de comercios. Utilizar el aprendizaje automático para explotar la demanda de los consumidores en todos los canales. Sin duda, la automatización genera eficiencia en toda la experiencia del cliente y en todos los canales, que se pueden traducir en una mejora significativa de los resultados comerciales, tanto en esta campaña como en  el futuro.

Los comercios que apuestan por invertir en métricas avanzadas consiguen mejoras en su facturación de cerca del 15% de media lo que las convierte en un componente fundamental para cualquier campaña navideña. Veamos el caso de Ulta Beauty que parte de su estrategia digital para conectar con el consumidor allí donde utiliza la automatización. 

Desde el lanzamiento de Performance Max, se ha conseguido aumentar un 20% el retorno sobre su gasto en publicidad, en comparación con otras campañas existentes en el mercado que ayudan a determinar la combinación idónea de inventario y formatos en los canales publicitarios de Google, para potenciar las ventas tanto en internet como en las tiendas físicas

Por Jochen Heck, vicepresidente de ventas de Google

 

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