Marta Herrero Technical Account Manager en zeotap

Optimización de campañas con data: 5 puntos clave para garantizar resultados óptimos

Una de las dudas más frecuentes que se presenta para cualquier agencia o marca que empieza a utilizar segmentos de data en sus campañas digitales es: ¿cómo nos afectará esa audiencia en la optimización de nuestras campañas? Por ejemplo, suele suceder que al incluir un segmento en nuestra campaña empecemos a tener problemas de 'reach', sin entender muy bien de dónde viene esa situación. Al fin y al cabo, un segmento sociodemográfico por ejemplo, es un filtro más que está indicando a nuestra campaña que no puje por una impresión de un usuario que se salga de ese target.

Existen 5 herramientas que nos pueden ayudar en la optimización de una campaña con data:

CPM máximo: aplicar un precio por encima del normal para aumentar el win rate

Es muy común que las marcas tengan un target específico en cuanto a edad, y que sólo quieran alcanzar a mujeres o a hombres. El problema es el siguiente: cuando usamos un segmento de hombres, estamos dejando fuera de nuestra campaña aproximadamente un 50% de impresiones. Como cualquier ley de oferta y demanda: si la oferta baja, la demanda se incrementa y, por lo tanto, necesitamos un precio mayor para poder competir con los demás compradores.

Si no estamos consiguiendo el reach esperado, y no podemos aumentar el tiempo activo de campaña, el incremento de nuestro CPM afectará directamente a la consecución de ese objetivo.

Inventario abierto: abrir el inventario de puja lo máximo posible

Con el uso de un segmento de data determinística, se está aplicando un filtro de calidad de la misma forma que, en otro momento, también se podría hacer limitando el inventario. Si por ejemplo se desea impactar a mujeres interesadas en ‘Fashion’ a través de un clúster, es mucho más eficiente tan sólo utilizar un blacklist de inventario para excluir algunas categorías que aplicar un whitelist - que en otra situación se utilizaría. En realidad, la whitelist se mantendrá de forma natural con el uso de ese clúster de data.

Brand Safety: disminuir las restricciones de los filtros de Brand Safety

A menudo, muchos de los filtros que se aplican usando las mejores tecnologías de Brand safety son innecesarios y, además, interfieren en los resultados de tu campaña. Se debe de tener en cuenta que la tecnología de Brand safety funciona como un filtro de data adicional, y entre ambos se aplica una regla AND - es decir, un mismo usuario tendrá que estar en ambos segmentos para que una campaña pueda pujar por una impresión, cosa que complica la campaña en sí y puede tener repercusiones negativas en el reach. Es por ésta razón que es muy importante revisar la lógica de los filtros aplicados, encontrando el equilibrio entre el segmento que se esté utilizando y los filtros finales.

Frequency Cap: ampliar el número de impresiones para tus usuarios con data

Un clúster permite impactar directamente en aquellos usuarios que ya están interesados en la temática de una campaña en específico. Esto implica que cualquier filtro previo de impresiones a usuarios que se identificaron como poco interesados, no se debe ni de considerar. Los anunciantes deben decidir su Frecuency Cap por usuario en base a esta máxima, teniendo en cuenta que cualquier segmento de data ya aplica un ‘On Target Reach’ mínimo, y todas las impresiones se realizarán sobre su público objetivo.

Segmento óptimo: escoger el segmento adecuado teniendo en cuenta el dónde y el cómo

A la hora de escoger un segmento de data para una campaña, es muy importante tener en cuenta los settings básicos que esa campaña va a llevar como: tipo de inventario, restricciones de horarios, DSP utilizado para la compra, entre otros. La incongruencia entre algunas configuraciones y la data aplicada, podría afectar de manera negativa a los resultados finales.

Un segmento óptimo es aquel que se adapta al entorno, al tipo de usuario, y al canal utilizado para ello. Por ejemplo, si se escoge un segmento de interés basado en Apps utilizadas, se debe de tener en cuenta que el entorno debe ser Mobile App en lugar de Web. Frente a dudas en este aspecto, es siempre mejor revisarlo con el proveedor de data para ver si existe un segmento adaptado a la petición en cuestión, ya que siempre se puede crear uno ad-hoc que garantice el objetivo buscado.

Marta Herrero, Technical Account Manager en zeotap

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