ORIENTACIÓN AL CLIENTE ¿DESEO O REALIDAD?

Una vez más nos hacemos eco de un estudio exclusivo y europeo (de esos que no encontrará en otras publicaciones del sector español, sea en papel o en formato electrónico) y que demuestra la poca competencia de las empresas en el gran negocio de hoy, el de los servicios.

Según la AFSMI (Association for Services Management International) un 70% de la empresas europeas no son capaces de averiguar la rentabilidad y facturación de sus clientes en tiempo real. Un 60% de las empresas indica tener problemas con la integración de sus aplicaciones informáticas (tipo CRM) en otros sistemas, no preparados para ello ni para el volumen de informaciones que requiere el negocio de los servicios.

Resultado: las empresas se ven incapaces de conocer el valor de clientes únicos, lo que les lleva a preocuparse más de aquellos que "más lloran". En tiempos en los que en seminarios, congresos y medios especializados tanto se machaca la importancia de trabajar de forma orientada al cliente, sólo un 30% lo practica. Un 18% de las empresas encuestadas dicen concentrarse en el servicio. Más de la mitad de los consultados definen su estrategia como orientada al producto, aún habiendo tomado nota de la importancia del negocio de los servicios. Un 45% advierte de que el problema se encuentra en las deficiencias de los sistemas informáticos y de sus procesos.

Queda claro que estos resultados muestran que lo de la orientación al cliente es más un deseo que una realidad, digan lo que digan los gurús e interesados del sector en sus conferencias insufribles y ruedas de prensa "de nunca acabar". Los directores comerciales de las empresas (un 50%) empujan las actividades del CRM, que en muchas ocasiones son frenados por las organizaciones de servicios, que sólo ven en un 24% el CRM como la herramienta más importante para el desarrollo del negocio. No sorprende que por ello los proyectos CRM no estén implantados en toda la empresa, mientras que las empresas suelen valorar más y más la importancia de sus departamentos de servicios y su contacto con el cliente. No existe una verdadera cultura de servicio con la capacidad necesaria de gestión para los empleados.

Y así le va al consumidor español cuando precisa con urgencia de la "atención al cliente" en empresas modelo, como operadores de móviles, líneas aéreas, grandes superficies, operadores de TV digital, red de estancos, cadenas de gasolineras, y otras que justo en esos seminarios citados (que incluso muchas veces patrocinan), auguran lo bien que satisfacen al consumidor. Cuando en realidad, ¿quién de ustedes no ha experimentado alguna vez la enorme decepción en el (mal)trato y (des)atención personal de empleados y operadoras de estas macroempresas modelo? Tanto daño y desconfianza crean en las mentes del consumidor respecto al marketing. Ese marketing profesional y de calidad, por el que muchos luchamos de la mejor forma que podemos, sin emplear comidas fastuosas, falsos premios del tipo "¡eres el mejor!", seminarios y congresos egocéntricos e irrelevantes; pero sí con buen hacer y con trabajo divulgativo, día a día, año tras año.

Le deseo hoy que, como buen profesional de marketing nunca olvide el siguiente lema: "Pensar más en mi cliente y menos en el producto". Y a esos "chulos del marketing", que sólo piensan en ellos mismos y en contentar al director general de turno y que son toda una plaga en empresas demasiado relevantes: una buena patada en el trasero ¡y fuera! No vendría tan mal para mejorar el nivel y la confianza del ciudadano de a pie en nuestro marketing :-)

Javier Piedrahita
Director de MarketingDirecto.com
[email protected]

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