Otra publicidad es posible - Enrique Dans

Mi columna de Expansión de esta semana se titula “Otra publicidad es posible” (pdf), y habla de cómo algunos soportes están tratando de reinventar la publicidad basándose en principios diferentes a los habituales, en esquemas que tratan de ser respetuosos con el usuario y promover modelos basados en la voluntariedad, en el interés del usuario.

Por supuesto, no es una afirmación que pueda ser entendida en modo absoluto, hablamos únicamente de tendencias, pero me parece interesante ver cómo una empresa paga, por ejemplo, por hacer pasar una fotografía bien hecha por delante de los ojos de una serie de usuarios bien segmentados en Instagram, y mide la eficiencia en función del número de estos usuarios que hacen “Me gusta” en la fotografía o, mejor aún, que deciden seguir esa cuenta para ver fotografías similares, abriendo así un canal privilegiado de comunicación con la compañía que funcionará mientras no se convierta en algo pesado, machacón o agotador.

Modelos como el propuesto por Twitter, que controla el exceso de repeticiones a un mismo usuario y acepta el feedback de estos para evitar un agotamiento, o el que Snapchat propone como manera de convertir a las marcas en protagonistas de un esquema comunicativo basado en la frescura exploran también esa misma línea. ¿Qué asegura más el engagement del usuario que el hecho de que este tenga (quiera) mantener el dedo puesto sobre la pantalla mientras consume nuestra publicidad? ¿Qué incentivo tiene una marca a machacar a sus clientes con repeticiones incesantes del mismo spot, cuando lo que tiene que conseguir es un modelo atractivo que el usuario quiera voluntariamente consumir? Que por supuesto, no valdrá para todos los productos ni para todas las compañías, pero insinúa una línea de trabajo muy interesante.

A continuación, el texto completo de la columna:

Otra publicidad es posible

Los esquemas publicitarios que empezamos a vislumbrar en algunas aplicaciones sociales muestran modos y maneras bastante diferentes a los de la publicidad convencional. Frente a modelos basados en la interrupción, en “tú quieres ver esto, pero yo voy a intentar obligarte a que te tragues esto otro, que en realidad no quieres ver”, surgen propuestas que, aunque sea sutilmente, se separan de ese esquema.

Pensemos, por ejemplo, en Instagram, adquirida por Facebook en abril de 2012 por $715 millones de dólares: el usuario puede encontrarse publicidad mezclada con las fotos de aquellos a los que sigue, pero la presencia de esa publicidad es calificable, como mínimo, de “discreta”: sigue el mismo formato que el contenido, no suele repetirse, y pretende, básicamente, que el usuario haga un “me gusta”, lo que le llevaría a convertirse en “seguidor” de la marca. La marca busca “complicidad”, la apertura voluntaria de un canal de comunicación con su cliente potencial.

Snapchat, una herramienta basada en la instantaneidad, busca un modelo similar: las marcas intentan que los usuarios las sigan, por la razón que sea: por hacer buena publicidad, por ser cool, por su reputación… no por ser molestas. La idea no es que la publicidad sea un “trágala”, sino un “me gusta, dame más”.

Twitter intenta seguir el mismo esquema: poca insistencia, e intento de conseguir seguidores, usuarios que acepten voluntariamente la comunicación. Modelos que imponen un cambio radical en la manera de hacer publicidad.

Tal vez no sea la solución para todo y para todos. Pero al menos, es el principio de algo, de una actitud diferente. Y sin duda, una dosis de aire fresco que debería llevar a algunos a repensar muchas cosas.

Vía: El blog de Enrique Dans

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