Pan para hoy y tortas para mañana

Hace pocos días discutíamos en el blog sobre la importancia o no de decir la verdad a los clientes y no crear falsas expectativas en ellos. Al final es una forma de engaño si creamos en nuestros clientes algún tipo de expectativa muy diferente a lo que finalmente obtendrán como experiencia si obtienen nuestro producto.

Esto no quiere decir que no haya que crear una experiencia al rededor del producto o servicio que vendamos, quiere decir que si se promete, hay que cumplirlo.

El problema de fondo, como decíamos es sencillo. Tenemos dos alternativas:

¿Queremos invertir en relaciones a corto plazo? o ¿Queremos invertir en relaciones a largo plazo?

Hace algunos días publicamos un post que titulamos "cambio de enfoque", en el que hablábamos sobre ponerse realmente en la piel del cliente y pensar qué es lo mejor para él y no para la empresa. Un ejemplo claro es ser capaz de decirle a un cliente que lo que vendemos no le hace falta y que no lo compre. Esto es invertir a largo plazo. Este cliente va camino de convertirse en Fan. Por supuesto hay que saber cómo tratar la situación para no crear malestar en el cliente y demostrarle que realmente nos importa.

Sobre todo es una cuestión estratégica. Las inversiones en relaciones a corto plazo mediante una gestión falsa (aumentada normalmente) de las expectativas del cliente puede suponer que este no repita. Es decir, estaríamos buscando muchas compras de una sóla repetición. Nos interesa que los clientes compren y no nos importa que una vez lo hagan repitan. Tiene varios problemas, como una mala imagen de la empresa, que con los medios con los que disponemos en la actualidad puede ser muy dañino para la marca, generación de boca-oreja negativo, clientes poco o nada fieles... En fin, invertimos para obtener rentabilidad a corto plazo, pero... ¿Que pasará en el futuro cuando los clientes ya sepan que no cumplimos con nuestras promesas de experiencias?

La otra visión es más compleja. El objetivo es no sólo conseguir que compren una vez, es deleitar a los clientes con la experiencia que les ofrecemos. Y esto pasa por una correcta gestión de las expectativas que hemos creado anteriormente. Una experiencia muy bien preparada pero que no se parece a la que hemos prometido puede no ser percibida como tal por el espacio que existe entre ambas experiencias. La empresa se preocupa por el cliente y por todo lo que rodea al producto/servicio. Un cliente que vive una experiencia acorde con sus expectativas es un cliente posiblemente satisfecho (depende del producto y servicio, ya que la experiencia puede ser rutinaria y commoditizada). Estos clientes son los que tienen mayor propensión a la recompra.

Obviamente un cliente será más rentable cuántas más veces compre, ya que el esfuerzo comercial puede ir reduciéndose con el paso del tiempo, convirtiéndose, incluso, en embajador de la marca. Eso sí, nunca podrá reducirse la inversión en experiencia para el cliente. Y en cada etapa del ciclo de vida del cliente serán necesidades de experiencia diferentes.

La diferencia entre los modelos es sencilla. En el corto plazo abogamos por conseguir volumen de ventas sin repetición y en el largo plazo podemos conseguir menos volumen pero con mayor valor para ambas partes.

¿Por qué modelo os decantáis?

borjaime, the marketing to take away!

jaimevalverde

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