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Cristian Coccia VP Regional para Europa del Sur y MENA de PubMatic

El papel de la transparencia: presente y futuro

La transparencia en la publicidad programática ha experimentado diversas evoluciones a lo largo de los años. Hoy en día, el enfoque ha ido más allá de la simple entrega de informes y la divulgación completa de tarifas hacia un estado más avanzado que requiere de muchos más factores. La industria de la publicidad digital ha alcanzado un punto crucial en el que tenemos la oportunidad de reconstruir la cadena de valor y garantizar que los editores, las marcas y los consumidores obtengan un valor real de la publicidad.

Simplificar, colaborar y educar

Uno de los elementos más novedosos de la transparencia es el tema del cumplimiento. Los editores y anunciantes deben asegurarse de que todos los participantes en su cadena de valor puedan demostrar que cumplen con todos los requisitos legales de privacidad aplicables y comunicarlo  de una manera que todos puedan entender, no sólo aquellos que tienen conocimientos legales o tecnológicos. Las plataformas que pueden describir claramente cómo utilizan los datos de consumidores, editores y anunciantes, junto con los organismos de la industria, están aportando al mercado la educación que tanto necesitan, lo que está reconstruyendo la confianza.

El impulso para trasladar más presupuestos de medios a Internet abierto está brindando una oportunidad para mejorar la transparencia. El éxito de las iniciativas de colaboración depende de una divulgación clara de las necesidades y objetivos por parte de todos los involucrados. Una vez más, esto está dotando a la industria de más conocimientos y proporcionando un foro en el que organizarnos mejor, desafiar al status quo y hacer preguntas. Esto es precisamente lo que se necesita para hacer posible que todos tengan una oportunidad justa de éxito.

En el pasado, los editores estaban contentos con el simple hecho de que la publicidad les generara ingresos. En esta nueva era de transparencia, vemos que, a medida que los editores aprenden más, hay un mayor foco hacia cómo se generan esos ingresos. Los partners de confianza estarán abiertos a compartir y explicar sus datos.

Esta simplificación y educación permite a los editores y anunciantes identificar proveedores de alto riesgo, y la cultura colaborativa que estamos creando significa que tan pronto como se identifica un proveedor potencialmente de alto riesgo, podemos actuar como un grupo para comprender lo que está sucediendo y tomar acción apropiada.

Lecciones del cross marketing

Además de aprender de otros en nuestros propios mercados, existe la oportunidad de aprender también de otros mercados que posiblemente hayan tomado diferentes rutas para abordar la transparencia, que estén sujetos a diferentes regulaciones o que tengan diferentes enfoques de comercialización.

Europa destaca en la protección de datos y la gestión de los consentimientos, Alemania y Francia quizás están liderando el camino con coaliciones de editores ya establecidas que van más allá de la transparencia y abarcan identificadores de campaña compartidos. Estas iniciativas aportarán insights valiosos sobre la eficacia de los identificadores de editores cruzados, lo que podría acelerar seriamente el desarrollo de un enfoque global unificado. Esto, a su vez, ayudará a acelerar el proceso de creación de estándares consistentes que son la base del éxito.

Por otro lado, EE.UU. no está tan avanzado en lo que respecta a la privacidad de los datos simplemente porque no han tenido que adaptarse tanto sin un GDPR a la vanguardia. Sin embargo, a medida que más estados consideren adaptar las leyes de privacidad y los consumidores sientan más curiosidad por saber cómo se recopilan y utilizan sus datos, los editores y las marcas estadounidenses estarían bien posicionados para ver cómo las empresas europeas explican la privacidad a los consumidores a fin de prepararse para un aumento continuo del interés y futuras demandas de claridad.

Presente y futuro

Para aquellos interesados ??en comprender más sobre cómo evoluciona la transparencia, el mejor lugar para comenzar es hacer preguntas y aprender uno mismo con recursos fiables. Debe pedirse a los partners que ayuden a comprender qué está pasando con sus inversiones en medios, qué están comprando, cómo, cuándo, por qué y por cuánto. Asegurarse de tener acceso a todos los partners de medios y conocimiento completo sobre los insights; no conformarse con hojas de cálculo extensas, tener conversaciones significativas y establecer relaciones de confianza. También es fundamental aportar valor propio compartiendo las necesidades propias para que la gente pueda ayudar.

Con el tiempo, deberíamos ver que los equipos de datos desempeñan un papel más destacado respecto a la transparencia, con más auditorías y automatización de la tecnología. Los equipos legales y de adquisiciones también desempeñarán un papel más importante para garantizar que los contratos sean sólidos y cumplan.

No hay duda de que la publicidad programática llegó para quedarse y hay más personas que nunca que están en condiciones de investigar y “echar un ojo bajo el capó” desde una perspectiva de valor holístico. Existe una gran oportunidad que está en juego en la industria que se dirige hacia una verdadera colaboración con transparencia, un requisito no negociable a la hora de sentarse a la mesa.

Cristian Coccia, VP Regional para Europa del Sur y MENA de PubMatic

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