Nancy Villanueva CEO Iberia & Middle East, Interbrand

Paso corto y mirada larga

paso corto

Cuando la sociedad se enfrenta a un reto global como el actual, las marcas juegan un papel fundamental. Si bien el escenario que afrontamos no tiene equivalente en la historia reciente, sí podemos rescatar algunas lecciones que hemos aprendido en los últimos años.

La más importante de ellas es que las marcas más fuertes soportan mejor las crisis - sean de la naturaleza que sean- y su desempeño es mejor una vez comienza la recuperación.

La situación que afrontamos acelera un proceso que las marcas globales más valiosas ya estaban experimentando con anterioridad y que tenía como claves de crecimiento dos factores: relevancia y capacidad de respuesta. Entendiendo relevancia como el encaje con las necesidades, deseos y criterios de elección de los clientes, y la capacidad de respuesta como la habilidad para responder a los cambios, oportunidades y retos del mercado.

El contexto ha cambiado drásticamente en las últimas semanas, pero ambos factores seguirán resultando cruciales en dos frentes en los que ha de centrarse cualquier marca, combinando la agilidad en el corto plazo con la claridad en el largo plazo:

El primer frente es el día a día, el presente, que debe tener como principal objetivo poner el propósito de marca al servicio de la utilidad inmediata, pero no solo como un ejercicio ampliado de responsabilidad social corporativa, sino como prioridad para dar respuesta a las necesidades actuales de las audiencias clave (desde empleados a clientes): reorientar capacidades, talento y habilidades con el ánimo de alcanzar un fin común a todos nosotros: superar la crisis.

Un sinfín de marcas, globales, regionales y locales, ya están respondiendo: el gigante Inditex ha puesto a disposición del Gobierno español su inmensa capacidad logística para distribuir material sanitario; Microsoft ha abierto al público general su herramienta Microsoft Teams para facilitar el teletrabajo, y gran parte del sector del lujo ha reconvertido sus fábricas de prendas de ropa en fábricas de mascarillas y geles desinfectantes. Por mencionar solo unos poquísimos ejemplos.

El segundo frente debe abordarse en paralelo al anterior y tiene que ver con el futuro, con el medio y largo plazo, una vez que la crisis coyuntural haya dado paso a un periodo de recuperación. Es importante tener en cuenta que las condiciones habrán cambiado: en primer lugar, los consumidores estarán todavía más conectados y sus percepciones habrán evolucionado, así como sus actitudes y comportamientos; por otro lado, la crisis habrá alimentado una aceleración de los cambios en los marcos de referencia que se estaban produciendo con anterioridad. En consecuencia, será necesario reiniciar el negocio en un contexto diferente y definir la marca a través de trayectorias que incluyan, por supuesto, la evolución de las necesidades de los consumidores.

Por poner un ejemplo: si echamos la vista atrás, cuando el coronavirus SARS afectó a China en 2003, las condiciones sociales derivadas de la crisis permitieron la expansión de los servicios digitales en el país. El brote resultó ser un impulso definitivo para la adopción de tecnología digital y plataformas de comercio electrónico.

Volviendo al 2020, cuando llegue el momento de la recuperación, la importancia de construir marca en torno al consumidor será mayor que nunca. Monitorear las percepciones, actitudes y comportamientos de los clientes, acompañarlos, crear comunidades permanentes y estar en contacto con ellos cimentará la base sobre la que trazar una trayectoria a largo plazo. No hablamos ya de posicionamiento, pues, al igual que otros conceptos de branding, se quedan obsoletos en el mundo actual, ya que no ofrecen la flexibilidad suficiente para crecer en un contexto cambiante y muy volátil, donde las marcas se convierten en el único elemento que guía la elección del consumidor ante todas las opciones disponibles.

Una vez detectadas las necesidades nuevas y cambiantes de los consumidores, será necesario alinearlas con el negocio y con las experiencias de marca para trazar un camino e implementar los movimientos que ayuden a alcanzar una ambición a largo plazo.

Aquí reside y residirá el futuro del brand thinking, un viaje que las marcas liderarán con empatía y coraje de la mano de clientes y talento interno para definir las necesidades humanas que vale la pena satisfacer, así como las experiencias y el modelo de negocio que ayudarán a satisfacerlas.

Nancy Villanueva, CEO Iberia & Middle East, Interbrand

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