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Oliver Henares

Peak stuff - Oliver Henares

Recuerdo una charla de Bill Gates presentado un dispositivo de entretenimiento integrado (consola de videojuegos) en la que hablaba de una estrategia revolucionaria para el sector.

Se trataba de ganar la batalla por la conquista del “salón”. Sonaba bien, la conquista del salón, de la nevera, del escritorio, de la mesita de noche, de nuestra muñeca, de nuestro espacio de memoria de nuestro teléfono, de nuestro cerebro…de nuestra cartera.

En el libro de Nick Kendall (IPA) What is a 21st Century Brand?se plantea una cuestión tan obvia que resulta preocupante que no se debata más a menudo. Parece una pregunta un poco tonta, pero antes de que nuestra cabeza empiece a flipar con Matrix, realidad aumentada o compras en VR partamos de este punto:

Un estudio reciente realizado por Kantar en UK demuestra que el afán de acaparar cosas materiales por parte de la gente está cayendo sin parar desde 2001, la tendencia ha saltado a USA, es lo que llaman “Peak Stuff”.

Aquí viene un buen punto de partida, el deseo de status no ha desaparecido, se ha transformado.

Se ha convertido en una redefinición de lo que somos no por lo que hemos conseguido, por lo poseemos, o por lo que compramos o podemos comprar, sino por lo que pensamos, hemos vivido o viviremos, nuestras pasiones, las causas que apoyamos o las comunidades de las que formamos parte.

Según Keith Weed de Unilever la tendencia del “consumo responsable” ya ha llegado a los 400.000M USD. ¿no te parece un poco contradictorio?, es como decir que las ventas de motores Diesel han subido después del varapalo a las marcas por mentir a la gente… uy espera, si es lo que ha pasado…

En el estudio, Kantar acuña a un nuevo concepto, por fin, dirigido a los que pensamos que las marcas deben formar parte de la vida de la gente más allá de cupones descuento, publicidad y contenidos… Lo llaman “cultural value”. Esto no tiene nada que ver con una marca responsable, ni con la “gestión de la reputación”, tiene que ver con conocer a la gente más allá de productos, servicios e incluso más allá de la marca y generar valor real en sus vidas.

Pero, ¿cómo se construye una marca humana con “consumidores” y una visión a corto plazo?

Fácil, no se puede. La tecnología nos ha enseñado una cosa extremadamente importante, utilizada como un medio y no como fin, sirve para estar cuando y donde suceden las cosas más importantes en la vida de la gente. Un factor interesante en estos tiempos de “transformación digital y compra-programáticos”.

Resulta interesante lo que apunta Syl Taller (Global Marketing Lead, Diageo):

People don’t care about brands, so why not champion something they DO care about?

Hace años estaba trabajando en un proceso de innovación para un cliente, en el momento de la construcción de marca surgió una idea maravillosa, hay que preguntarle a la marca para qué. Si la respuesta no va más allá de “para cumplir los objetivos” o “para vender más”… alguien va a sobrevivir muy poco cuando las nuevas generaciones se conviertan en los “clientes” de todas las marcas del mundo. Ahora, ese “para qué” se ha convertido, como diría Simon Sinek, en el propósito de una marca.

Marcas como Patagonia o Lush identifican cuestiones importantes en la vida de la gente y toman partido real para generar valor real. El poder del aquí y ahora que nos da la tecnología permite trabajar a las marcas con la gente y no sólo hablar de ellas mismas creyendo que su discurso es relevante sólo por apoyarlo en “cobertura y afinidad”.

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