Pensar en las empresas como proveedoras de satisfacción de clientes - Ignacio Pi

Seguramente no hay una sola compañía en el mundo desarrollado que no esté “centrada en el cliente” o que, al menos, no diga que lo está.

Todas las grandes industrias han sido un día compañías en crecimiento. Algunas todavía lo son; otras ya han dejado de crecer, y a muchas les acecha el espectro del declive. Normalmente la razón no es la saturación del mercado, sino un error de management en la cúpula de la organización.

Las empresas que mueren o que agonizan hasta morir han crecido bajo alguno de estos cuatro mitos:

• Nuestro crecimiento está asegurado por una población en expansión y cada vez más próspera.
• No hay sustitutivo competitivo para el principal producto de nuestra industria.
• Podemos protegernos mediante la producción en masa y una rápida bajada de los costes unitarios al tiempo que bajamos la producción.
• La excelencia en la investigación y el desarrollo tecnológico asegurará nuestro crecimiento.

Un mercado en crecimiento puede distraer a los fabricantes de tener que pensar en profundidad o de hacer uso de la imaginación. Si un producto tiene un mercado que se expande de forma automática, el fabricante puede estar tentado de no pensar cómo expandirse.

No hay garantía contra la caducidad de un producto. Y aunque una empresa investigue para que su producto no quede obsoleto, otro hará que lo sea.

En las industrias de producción en masa, el volumen puede ser una trampa y una “falsa ilusión”. Todos los esfuerzos se centran en la producción y el resultado es que se deja de lado al marketing. De igual manera, obsesionarse con la investigación y el desarrollo puede ser peligroso ya que crea la ilusión de que un producto superior se venderá por sí solo. De nuevo, se deja al marketing hasta que ya es demasiado tarde. En todos estos casos, las empresas piensan en sí mismas como fabricantes de bienes y servicios, y no como proveedores de satisfacción para el cliente. Deberían pensar al revés: UNA EMPRESA COMIENZA CON EL CLIENTE Y SUS NECESIDADES y no con una materia prima y las habilidades para su venta.

El economista y profesor de Harvard Theordore Leviitt no decía que hubiese que ignorar la venta, pero recalcaba una y otra vez que VENDER NO ES MARKETING. Vender tiene que ver con las técnicas para lograr que las personas cambien su dinero por nuestro producto y no tiene nada que ver con los valores que envuelven el intercambio.

La venta no ve- lo que sí hace el marketing- el proceso total del negocio como un intenso esfuerzo generalizado por descubrir, crear y satisfacer las necesidades del cliente.

Construir de forma efectiva una empresa orientada al cliente exige mucho más que buenas intenciones y mucha publicidad.

Tiene todo que ver con temas profundos sobre organización humana y liderazgo. Las empresas necesitan líderes fuertes y tenaces, personas con una visión capaz de producir un vasto número de seguidores entusiastas ya que estos, en el mundo de empresa, son los clientes (externos e internos).

Las personas que dirigen las organizaciones tienen que pensar en estas como proveedores de satisfacción de clientes y han de extender esta idea (y todo lo que conlleva) hasta el último rincón de la misma. La mejor empresa debe pensar en ella como un “comprador de clientes” y los máximos dirigentes tienen la responsabilidad de crear esta actitud y esta aspiración.

Deben también establecer el estilo de su empresa, su dirección y sus metas: saber de forma precisa a dónde quiere dirigirse y asegurarse que toda la organización conoce perfectamente el lugar. Este es el requisito esencial del liderazgo ya que siempre que los líderes sepan a dónde se dirigen, cualquier camino les llevará hasta allí.

Ignacio Pi
Responsable Global Mediapost Group

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