Álvaro del Castillo Founder & CEO TAPTAP Networks

Percibiendo el contexto... la empatía y su activación - Álvaro del Castillo

Ocurre de forma habitual, y es quizás de forma subconsciente, pero a la hora de comunicar buscamos emitir un mensaje que conecte y por lo tanto adecuado al contexto. Saber escuchar, entender la situación y adaptar el mensaje para conectar con la audiencia es la base de una comunicación empática. Ya sea a nivel individual o colectiva, la percepción cognitiva (empatía) de la audiencia es clave para el éxito en la comunicación.

En TAPTAP llevamos años trabajando la percepción del contexto. Hace ya casi 8 años empezamos adaptando campañas publicitarias al medio móvil pero es especialmente desde hace 3 años cuando hemos dado pasos de gigante en la adecuación del mensaje al contexto. El contexto publicitario se puede definir como el ambiente situacional que afecta la predisposición hacia un producto o servicio. Es decir, no solo es el lugar (físico o digital), si no lo que pasa a tu alrededor o ya puestos, incluso tu estado de ánimo.

Hoy en TAPTAP trabajamos el contexto de forma radicalmente diferente a la de hace 8 años. Entonces empezamos adaptando una pieza creativa de desktop a la pantalla táctil y pequeña del smartphone. Inicialmente, el contexto era simplemente el smartphone. Hoy utilizamos técnicas de machine learning, que apoyándose en el histórico de navegación, la interacción con los anuncios, el histórico presencial, la presencia actual y cientos de señales contextuales adaptan dinámicamente (a tiempo real) una creatividad para que esta aparezca delante de la persona adecuada en el momento adecuado en cualquier medio y cualquier formato. Es decir, intentamos percibir cuanta mas información posible para adecuar el mensaje de forma individual.

Obviamente la percepción y la activación del contexto no es una ciencia exacta, ya que el contexto tal y como se define, es impredecible en su conjunto. Lo que sí hemos aprendido, después de analizar la efectividad de cientos de campañas, es que el contexto, bien trabajado y en su detalle, aporta gran parte de la diferenciación en el éxito de las estrategias de comunicación digitales. De nada vale tener mil proveedores de data, un grandísimo y precioso DMP o un CRM con millones de datos fantásticos si no podemos activar de forma contextual toda esa información. Para maximizar los resultados de una campaña, es tan importante contar con la información, como la capacidad de actuar sobre ésta de forma contextual y directa.

Cuando en TAPTAP hablamos de contexto, hablamos de personas con predisposiciones diferentes en base a su contexto, pasado y presente. Por ejemplo, activamos a los “auto-intenders” en base a su historial de comportamiento físico y digital utilizando creatividades que se adaptan al medio y formato (Smartphone, PC, Radio Digital, Video, Native…) según el momento presente de consumo. Es decir, un auto-intender en Huelva que percibimos está a menos de un mes de una posible compra de un coche de alta gama no ve el mismo anuncio que otro auto-intender catalán en fase de prospección de un vehículo comercial. El anuncio varía, en su idioma, en el medio y formato donde es mostrado, en la imagen mostrada y en un largo etcétera de diferentes posibilidades que lo adaptan minuciosamente y detalladamente a ese usuario de forma contextual. La clave está en la unión de la información, que crea una percepción, con una correcta activación entorno al contexto adecuado.

Los resultados avalan la efectividad de la contextualización, pues a medida que la aplicamos entendemos más y mejor a nuestros potenciales clientes, y vemos como los KPIs de campañas realmente relevantes (no los CTRs…) se maximizan, por ejemplo, en forma de incremento de tráfico a punto de venta, hacen más eficientes los costes de leads cualificados, el coste por venta o el LTV. En publicidad, al igual que con la comunicación cotidiana entre personas, cuanto más contextualicemos mejor conectaremos.

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