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Luis Manuel López Director de LR&A Services.

Los aliados del marketing de eventos

Parece que nadie recuerda que antes de 2020, la dinámica de eventos alrededor del mundo parecía llevar un fuerte ritmo de crecimiento (30% anual en promedio). Con la llegada de la pandemia, innegablemente desaparecieron del mapa muchos jugadores de la industria y los que sobrevivieron tuvieron que replantearse modelos de rentabilidad, negocios, comercialización e inclusive nuevos revenue streams alrededor de su «negocio» principal.

El marketing de eventos es una forma de mercadotecnia de generación de demanda que integra herramientas tecnológicas, de información, networking y de evangelización de clientes en etapas tempranas para promover un evento frente a una audiencia que pertenece a un segmento de mercado con la habilidad, oportunidad y capacidad de hacerse de los servicios de un grupo de proveedores que desean generar demanda en ellos.

Este tipo de marketing renació de sus cenizas y parece que aprendió del confinamiento de casi 2 años a nivel global. Hoy vemos eventos presenciales en todo el mundo, cuyas estrictas reglas están trayendo de vuelta a los hombres y mujeres de todas las industrias imaginables. El estrechar una mano y entregar una tarjeta es y será una de las sensaciones más gratas de hacer negocios.

¿Pero cómo hacemos para llenar de nuevo las expos, congresos y hoteles nuevamente de gente?, generando confianza; y no el tipo de confianza después de una crisis corporativa, sino retomar con entusiasmo la confianza que ya existía en nuestra marca antes de la pandemia. Canales de comunicación como el e-mail marketing, blogs corporativos, Ads y hasta relaciones con los medios, son sólo algunos ejemplos que nunca se fueron y donde nuestros clientes están ahí para leernos y ver qué es lo que tenemos que ofrecerles en 2022 después de 2 años de silencio.

Este silencio haber sido para mejorar. El marketing de eventos no puede regresar con lo mismo: productos exhibidos con un vendedor al lado de una montaña de tarjetas de presentación… la oportunidad que nos dio la pandemia de reinventar el marketing de eventos es innegable. Regresar con creatividad, tecnologías integradas a nuestro mensaje diferenciador y sobre todo, hacer alianza con jugadores que probablemente antes ni siquiera hubiéramos imaginado trabajar.

De acuerdo con un reporte de la consultora Reseach Dive, se prevé que el mercado de administración de eventos genere ingresos de USD $3,605 millones de dólares para 2027 con una tasa de crecimiento anualizada del 37.2 %. Un rebote nada despreciable para una industria que estuvo prácticamente prohibida por casi 2 años. Los eventos corporativos y los seminarios serán el segmento más lucrativo, esto, aunque puede ser algo natural, sí responde a la rápida adaptación que las industrias han tenido frente al Covid-19. El marketing de eventos B2B es el que tendrá un impacto mucho más profundo en la generación de empleo y de negocios de acuerdo con las proyecciones de la consultora.

Muchos elementos tradicionales de la creación y organización de eventos prevalecerán, pero es cierto que muchos otros derivados de la acelerada digitalización de las economías se establecerán como reglas del juego en el marketing de eventos.

La presencia virtual en el metaverso de Meta, en mundos virtuales como Minecraft o bien, con videojugadores profesionales y streamers con millones de seguidores, son sin duda espacios a los que las marcas tienen que voltear (quieran o no), inclusive a los Millenials que ahora son los que están desplazando a los de la generación X en los puestos gerenciales y de nivel C, deben entender que la digitalización de las economías y el consumo no fueron palabras elegantes para trabajar en pijama, fue una transformación tecnológica violenta y obligatoria.

El marketing de eventos tiene en las nuevas tecnologías aliados invaluables para fomentar el consumo directo (B2C) y la ampliar la generación de awareness frente a marcas «sobrias» (B2B) para diseñar experiencias de marca que sienten un precedente de creatividad y atención a su sector como nadie antes lo ha hecho. ¿Te imaginas un fabricante de refacciones para autos autónomos mostrar las características de sus productos con realidad aumentada en escenarios VR en una Expo?, ¡pues son estos los ejemplos que la industria debe tomar en consideración para regresar como nunca antes!

Luis Manuel López, director de LR&A Services.

 

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