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Jordi Urbea Senior Vicepresident de Ogilvy Spain y CEO de Ogilvy Barcelona

¿Qué hay detrás del nuevo negocio de Gerard Piqué?

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En tan solo unos días se llevará a cabo el draft de la Kings League. Más de 172 futbolistas formarán parte de un proyecto que solo ha necesitado un mes para convertirse en una realidad y generar una expectativa considerable entre el público joven (y no tan joven). Una realidad que tiene como protagonista, entre otros, a Gerard Piqué, ahora ya en modo empresario tras retirarse como futbolista profesional.

Piqué lleva mucho tiempo hablando de las modificaciones que habría que aplicar en el fútbol. Considera que las nuevas generaciones no ven 90 minutos de un partido y buscan otras formas de entretenimiento. Razón no le falta. Los cambios se antojan necesarios. Permutas que ahora no pueden llevarse a cabo en un negocio de la trascendencia del fútbol actual, que en el Mundial ha vuelto a poner en liza todo su potencial de atracción. 

Consciente de que revolucionar el fútbol no es tan sencillo como hacerlo en el mundo tenístico, Piqué ha decidido asentar las base en su propio proyecto. La Kings League es el primer paso hacia la idea que tiene de cómo debe evolucionar el fútbol. Y es ahí donde la publicidad y la comunicación juegan un papel clave.

Complicidad con el público

La primera premisa es un must en publicidad: conectar con tu público. La Kings League lo logra a la perfección. Los futbolistas que formarán parte de la competición son amateurs. Ya no veremos sobre el césped futbolistas profesionales, algo que en la realidad dificulta el que puedas identificarse con ellos (y más a una determinada edad). Identificarse con el producto y no verlo como algo inaccesible es clave en el éxito de cualquier contenido online.

El jugador que compite en esta liga puede ser tu amigo, tu vecino o un conocido. Pongo el ejemplo del guardameta Nacho Berché, al que pude seguir en su etapa juvenil y del que puedo asegurar que dará que hablar bajo palos. En definitiva, podrías haber sido tú, -lector/a de este artículo-, si hubieses participado en el período de pruebas en el que los 172 seleccionados pudieron demostrar sus habilidades.

Otro elemento fundamental está en el relato. En el ámbito narrativo, la Kings League está orientada al más puro estilo reality show: más allá de los partidos, habrá retos, enemistades entre los streamers -no ha empezado la liga y ya ha habido la controversia entre Sergio ‘Kun’ Agüero y DJMariio-, y muchos momentos de espectáculo como, por el ejemplo, el propio draft en el cual cada streamer elegirá a sus futbolistas.

Y en los propios encuentros el espectáculo también irá más allá del césped, dado que todo el mundo estará microfoneado: tanto entrenadores, como jugadores y árbitros. Las cámaras llegarán a todas partes y veremos qué ocurre en las charlas previas, durante o tras el partido. 

El usuario también es partícipe

Más allá de esa conexión generada con el usuario, otro acierto de la competición reside en el poder que se le ha atribuido al mismo. Los aficionados están siendo los que con sus votos, a través de las encuestas de Twitter, están decidiendo cuáles serán las normas del campeonato. Dos partes de 20 minutos; que el saque inicial sea al estilo del waterpolo con los equipos corriendo desde la línea de fondo o que, durante un minuto, el gol valga doble, entre otras normas.

Con el paso de los días, los propios usuarios están acabando de definir cuál será su equipo favorito (sea el de Ibai, el de Agüero, el de Casillas, etc). Un equipo que vivirán como suyo, ya que tendrán protagonismo en momentos clave como la elección de los jugadores amateurs que formarán parte del conjunto, hasta la toma de decisión de temas diversos que deberán asumirse como club.

Contenidos por doquier

En el contexto comunicativo actual, generar contenido (tanto en cantidad como en calidad) es fundamental. Y ahí la Kings League tiene mucho que decir. Cada streamer dispondrá de su propio contenido y, más allá de lo que se muestre en el canal oficial de la competición, habrá el potencial que tiene cada streamer para movilizar y sumar a gente. La elección que se ha hecho de los streamers es muy inteligente: por números, dinámicas y demografía de seguidores.

Además, los formatos son infinitos y pueden abarcar todos los días de la semana (más allá del domingo de partido). Podrán existir directos para comentar cualquier tema desde la situación del equipo, hasta la previa del siguiente partido o la elección y rendimiento de los jugadores. 

Dudas sobre la Kings League

Pero no todo es positivo. Una de las dudas que me genera la competición es si el nivel futbolístico puede acabar restando credibilidad al proyecto. Las normas como que el gol valga doble, que se pueda expulsar a un futbolista rival o las cartas que cada entrenador tendrá durante el partido, puede propiciar que el campeonato termine siendo un cúmulo de encuentros de nivel cuestionable y que le reste así atractivo a la idea inicial.

Una fórmula muy interesante en vistas a la problemática anterior es lo que han vendido como Wild Card: la posibilidad de que cada equipo pueda invitar, más allá de los 10 futbolistas amateur, a dos personas para formar parte del equipo: futbolistas, exfutbolistas, personajes públicos… Dependerá de cada uno. No habrá límites. Incluso los presidentes/streamers podrán jugar si así lo desean. Y esto permite crear una expectativa y realizar ciertos movimientos en caso de que la audiencia no responda de forma inicial.

Otro ámbito que me genera dudas es el aspecto económico. Seguramente muchas marcas se sumarán, pero no de entrada. La mayoría están a la expectativa de ver cómo se traduce la idea inicial con el paso de las jornas. Y, mientras tanto, hay que tener en cuenta el elevado coste que tiene producir este tipo de partidos y hacerlo domingo tras domingo.

Por último, ¿conseguirá la Kings League captar a gente que, tradicionalmente, sigue el fútbol actual? ¿Se quedará sólo en un producto para los más jóvenes que viven en Twitch? ¡Qué el balón y las cámaras empiecen a rodar!

Por Jordi Urbea, Senior VP de Ogilvy Spain y CEO de Ogilvy Barcelona

 

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