Planner, CEO, creativo, director, ¿qué hacemos con el neuromarketing?

Lunes 6:45 a.m, me dispongo a afrontar la semana llena de energía e ilusión y de proyectos para grandes marcas. Necesito algo nuevo, necesito innovar. Tomo un café y abro mi Mac  para leer todo artículo relacionado con Neuromarketing que encuentro en la red, la motivación por conocer lo “último” no debe perderse nunca. Lamentablemente, con mucha frecuencia encuentro una gran cantidad de artículos que no hablan de nada, que solo escupen teorías de siglos pasados “remasterizadas” con nombres en inglés, con prefijos de moda como “Neuro” o “Bio” que llenan páginas.

Esto cada día provoca que al término de los primeros artículos comience la búsqueda de las bases teóricas de los mismos y me desilusione al ver que todo lo leído no tiene rigor científico alguno y, si lo hay, es difuso, obsoleto y/o débil. Tras revisar algunos artículos, me canso de ver que he perdido el tiempo leyendo una vez más algo sin sentido. Comienzo otro artículo y vuelvo a desilusionarme. Finalmente apago mi Mac y me dirijo a la oficina con retraso por la pérdida de tiempo y con una sensación de haber perdido demasiados minutos en la mañana. Entonces, enciendo la radio y pongo mi emisora de música favorita y mi cabeza empieza a preguntarme: ¿Por qué has perdido tanto tiempo leyendo historias sin fundamento? ¿Por qué  estas llegando tarde de nuevo al trabajo por algo así?

Queda claro que estamos hablando de artículos de divulgación, donde no es necesario hacer introducciones kilométricas en las que remontarse a las bases teóricas de siglos pasados. Pero el rigor no debe perderse nuncaNo se pueden hacer afirmaciones tan categóricas, no se puede alardear de poseer la verdad absoluta, no se puede afirmar a la ligera que se ha encontrado una solución universal a un problema de años de investigaciónComo aconseja el gran Santiago Ramón y Cajal haciendo referencia a Cicerón“Dubitando ad veritatem pervenimus” (Dudando llegamos a la verdad).

4 Reglas para reconocer un buen artículo sobre Neurociencia Aplicada al Marketing:

1. Referencias bibliográficas: FUNDAMENTALTodo artículo que haga referencia a cuestiones científicas debe tener unas referencias precisas. Si alguien lee un poco sobre las principales figuras de la filosofía de la ciencia (Kuhn, Lakatos, Feyerabend, etc.) sabrá que la ciencia se construye poco a poco, basándose en los cimientos anteriores con cambios de paradigmas (Kuhn) o con paradigmas totalmente diferentes e incomparables (inconmensurables como dice Feyerabend). Las referencias a aquello que está a la base de nuestras afirmaciones son necesarias y básicas. Nadie ha podido estudiar cada fenómeno de cada aspecto relacionado con una materia, ni en cien vidas podría hacerlo, por eso, aquellos que fueron pioneros deber ser reconocidos, citados y referenciados. Las afirmaciones basadas en evidencia científica deben referenciarse. Desconfía de un artículo que no tenga referencias. Desconfía de aquel que se atribuya todo concepto o afirmación.

2. Currículum del autor: no es condición “Sine qua non” pero nos dará una pista. Alguien que nunca haya estado relacionado con un campo no puede alardear de ser especialista en él, no se debe escribir sobre lo que no se conoce. Sin embargo, existe una gran cantidad de personas que sin tener un gran curriculum son capaces de generar un artículo que llame la atención mediante algo documentación y prudencia en los juicios. Los títulos académicos no son el mejor termómetro para valorar el nivel de conociemiento de una persona.

3. Vanidad: desconfía de aquellos cuya opinión es simplemente la única verdad.El mundo del marketing por desgracia se está llenado personas que hablan y hablan sin decir nada, otros que hablan poco y creen que, justo por eso, solo dicen verdades. Existe otro grupo que solo repite lo que han dichos unos pocos y un último grupo de aquellos que no hablan y por lo tanto no aportan nada. Se debe generar conflicto para avanzar, se debe incomodar, se puede estar equivocado y se puede rectificar, pero no se puede ir con “las sagradas escrituras” como presentación.

4. Limitaciones: no existe materia ni trabajo que no tenga sus limitaciones. Si alguien dice que su método es el único y el mejor, que no tiene fallos y que no encontrarás nada que pueda mejorarlo…deberías desconfiar de él. Cada herramienta, aplicación o sistema tiene sus debilidades y pobre de aquél que no se dé cuenta de ellas e intente mejorar, porque estará acabado.

En palabras de Francisco Blanco: “A nuestro alrededor prosperan los embaucadores, y encuentra fácil audiencia cualquier vendedor de “ancestrales remedios y teorías” alternativas al progreso y a los últimos descubrimientos de la Neurociencia”. Por suerte o por desgracia, la neurociencia no ha encontrado todavía el famoso “Botón de compra” ni cree que lo encontrará. Nuestro cerebro es más que la suma de las partes, es un todo con millones de interconexiones donde cada función requiere de varias partes interdependientes.

“En esta batalla la lucha es muy desigual, pues a los seres humanos antes nos emociona un misterio que una respuesta. Es más fácil entretener con historias fantásticas sobre duendes y poderes misteriosos, que con explicaciones precisas sobre física o matemáticas”. Los neurocientíficos se compadecen de aquellos que llenan pabellones hablando de un cerebro que puede dividirse tres áreas generales recurriendo a la evolución de las mismas. Nuestro cerebro es infinitamente más complejo. El cerebro triuno es la frenología del siglo XXI, muy espectacular…pero ya superado. A día de hoy, la Neurociencia ha descubierto que cada área por pequeña que sea puede subdivirse en áreas más pequeñas que realizan funciones independientes de áreas adyacentes y que a su vez se coordinan con áreas alejadas para llevar a cabo procesos diferentes. Para aquel amante del Marketing que no esté relacionado con el cerebro y sus características, esta simplificación provocará un profundo alivio al arrojar un poco de luz a esta “caja negra” que llamamos cerebro y que es tan compleja pero, sintiéndolo mucho, nuestro cerebro no se divide en 3 partes, ni en 10, ni en 100.No es un motor de un coche donde cada tornillo tiene su función. Debemos alejarnos de este tipo de metáforas que simplifican su funcionamiento y comenzar a entenderlo como un todo interdependiente e interconectado.

“Nuestras inquietudes vitales se llenan más fácilmente con las “certezas” absolutas de una creencia que con la duda sistemática del método científico. Por eso mismo no debería extrañarnos que las afirmaciones de un charlatán tengan más audiencia que las explicaciones de un científico.”

Referencias:

- Kuhn, T. S. (2012). The structure of scientific revolutions. University of Chicago press.

- Ramón y Cajal, S. (1940). Reglas y consejos sobre investigación científica. (Los tónicos de la voluntad).

- Ramos, F. B. (2011). Ciencias, Pseudociencias y Divulgación. Revista Española de Física22(1).



Antonio Ruiz

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