PLANNERS, UNA ESPECIE EN EXPANSIÓN - Francisco Javier Sánchez Herrera

Para cuando los mensajes de Viagra que entran en vuestros inbox comiencen a resultaros interesantes, el mundo del planning habrá cambiado mucho.

Las agencias de publicidad tradicionales serán desplazadas por agencias de medios con áreas de comunicación integrada y equipos multidisciplinares. Las agencias de publicidad y marketing se especializarán, no en disciplinas de comunicación, ni en canales, sino en parcelas de necesidad y targets. Habrá agencias especializadas en productos financieros, en gran consumo, en marketing a inmigrantes, en marketing de servicios, tercera edad, lanzamiento de nuevos productos,…. Para entonces la exclusividad será una palabra olvidada y una misma agencia trabajará con dos o más clientes que compiten entre sí.

Este cambio motivará la convivencia de tres tipos de planners: Media Planners, Brand Planners y CRM planners. Aunque en algunos casos se dará un tipo de planner muy enfocado en un medio, el Online Planner, que por la complejidad, constante evolución y pasión que infunde este canal, tendrá sus propios estrategas.

Los Media Planners se centrarán en determinar qué canales son más apropiados para esquivar la saturación y satisfacer los objetivos de la marca sobre cada segmento en todos los puntos de contacto. También desarrollará aptitudes de investigación de perfiles y comportamiento tecnológicos, sociales y emocionales, así como técnicas de medición de resultados como base para el aprendizaje.

Los Brand Planners enfocarán sus esfuerzos y aprendizaje en la construcción de marcas duraderas, sacando partido y asociando valores emocionales positivos que doten a la marca de una personalidad propia y den sentido a toda la comunicación. La investigación de tendencias y la búsqueda de claves psicológicas de comportamiento o insights formarán parte del día a día de estos profesionales.

Los CRM Planners centrarán su trabajo en optimizar la relación con los clientes de mayor valor de manera que crezcan y estén más tiempo consumiendo y recomendando la marca. El conocimiento individual del consumidor a través de la nanosegmentación y la contratación y supervisión de técnicas de minería de datos serán labores críticas de este perfil de planificadores.

Los Online Planners buscarán formas interactivas de optimizar y renovar continuamente la experiencia de clientes y prospectos, y sacarán partido de las últimas tendencias en redes, canales y tecnologías. Desarrollarán habilidades para explotar al consumidor como canal de comunicación en la red.

Según el perfil de agencia, una categoría de planner tendrá mayor o menor cabida que otra. Por ejemplo, una agencia de gran consumo tenderá a gastarse más dinero en un Brand Planner. Sin embargo, una agencia especializada en productos financieros dedicará más esfuerzo a la contratación de CRM Planners. Y una agencia que se especialice en lanzamientos de nuevos productos probablemente busque a un híbrido de Brand Planner y Media Planner – ya hay algunos–.
En grandes agencias de medios, estos planners trabajarán juntos para grandes clientes, a menudo liderados por el Brand Planner por su capacidad para construir y visualizar los valores de marca. Al fin y al cabo todos ellos se deben a la construcción de las marcas
de sus clientes. Sin embargo, sin la visión del CRM Planner sobre el comportamiento y la segmentación de clientes, sería fácil errar el tiro.

El reclutamiento de planners será una labor crucial para el desarrollo de estas agencias, que podrían acabar llamándose Centrales de Marca, y su trabajo estará íntimamente ligado al desarrollo estratégico de sus clientes. Serán un aliado de la marca y una extensión del departamento de marketing.

Por fin, las Centrales de Marca, a través de sus rigurosos métodos de medición, contribuirán a que los departamentos de marketing recuperen el peso dentro de las empresas. Un peso que probablemente nunca debieron perder, y que ha motivado un gran desprestigio de las agencias como consultoras en comunicación.

Francisco Javier Sánchez Herrera
Socio consultor de DIALOGGA Marketing S.L.
Profesor de la Escuela de Negocios de la Universidad Antonio de Nebrija
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