Pódcast, un ecosistema en ebullición

Pódcast, un ecosistema en ebullición cargado de libertad creativa; una nueva manera de contar historias que está arrasando, sobre la que en Publicis nos hemos planteado investigar.

Por muy extravagantes que sean tus gustos, existe un pódcast que te puede interesar. Definamos primero su significado. Pódcast es un término inglés que se forma a partir de la acronimia entre iPod (un reproductor portátil de audio digital) y broadcast (que puede traducirse como «transmisión» o «emisión»). En definitiva, se llama pódcast a un archivo de audio que puede ser descargado y/o escuchado a través de Internet en un ordenador o en un dispositivo móvil.

Si bien es cierto que el término fue acuñado allá por los albores del siglo XXI, su explosión en España no se ha producido hasta fechas cercanas. La palabra pódcast está por todas partes: según Netbase, en el último año se producen en Internet cerca de 3.000 menciones diarias sobre el término y las búsquedas en Google crecen exponencialmente.

Un estudio realizado por Spotify reporta que más de la mitad de los españoles ya escucha pódcast y un 33% están fidelizados al formato, además de que España es uno de los países europeos con mayor penetración semanal.

Este ascenso imparable tiene mucho que ver con el dinamismo que está mostrando el mercado del podcasting: Spotify, plataforma líder para la escucha con el 57% del consumo, está haciendo para los pódcast lo que YouTube hizo para el vídeo digital y además no está solo: radios (SER Podcast), plataformas de suscripción (iVoox, Google Podcast, AudioBooks) y productoras (Audible, Storytel) están invirtiendo en la industria y ayudando a su crecimiento.

Otro de los factores claves en el ascenso de los pódcast es la vinculación a uno de los deseos de estos tiempos, la multitarea, los escuchamos a la vez que damos un paseo, nos vamos a la cama, comemos, o hacemos deporte.

Si echamos un vistazo a las temáticas más consumidas en 2021 en las diferentes plataformas, nos encontramos con una radiografía bastante fidedigna de la sociedad española (especialmente de los jóvenes urbanitas universitarios, perfil típico del oyente de pódcast), en estos tiempos que nos ha tocado vivir (inimaginables unos años atrás), y en el que se produce una reacción natural ante tanto hecho histórico, la búsqueda de evasión:

• los videojuegos («The Wild Project», pódcast más escuchado en Spotify)
• los deportes («El Partido de la Cope» triunfa en Ivoox)
• el misterio (Iker Jimenez y su nave del misterio llevan más de 15 años con sus cacofonías en radio o televisión y ahora también en formato pódcast)
• el entretenimiento (Nuria Pérez con su «Gabinete de curiosidades» causa furor)
• o el humor, son los temas más consumidos.
  

El humor gana por goleada. Entre los pódcast más escuchados de la plataforma de Spotify, encontramos hasta 7 programas donde el humor es el hilo conductor:

• el humor irreverente y satírico de «La Vida Moderna», definido por sus creadores como «El programa que te prepara para morir«
• «Nadie Sabe Nada«, pioneros de la improvisación
• el humor gamberro del «Informativo Matinal de Ángel Martín«
• el absurdo y surreal de «El Bar de los broder Tolkin«
• y también, el humor reivindicativo y feminista, que cuenta con dos de los pódcast más premiados y escuchados: «Estirando el chicle«, conducido por Carolina Iglesias y Victoria Martín se ha convertido en todo un referente para miles de mujeres jóvenes y no tan jóvenes y «Deforme Semanal» de Lucía Litmajer e Isabel Calderón, una cita esencial para entender los tiempos en los que vivimos.

Las inversiones publicitarias crecieron un 40% en 2020 y según un informe realizado por la consultora Deloitte la tasa de crecimiento anual del podcasting se situará entre el 25% y el 30% en los próximos 5 años.

Entre los factores que influyen en este aumento de la inversión hay dos fundamentales: estamos ante un entorno en el que no se percibe saturación publicitaria (aún) y en que la inclusión de publicidad no parece ser un gran estorbo de momento.

Las fórmulas que han encontrado las marcas para estar presentes son básicamente dos:

• la convencional a través de cuñas, menciones integradas, cuñas nativas (grabadas) con podcasters independientes afines o en colaboración con algún player
• y la más diferencial y creativa, produciendo sus propios pódcast y permitiendo a las marcas hablar de tú a tú con sus consumidores a través del Branded podcast (por ejemplo, el branded pódcast de Mas Móvil para Yoigo, Pienso Luego Actúo, en el que participó, Publicis Groupe, un proyecto multiformato y transmedia para dar voz a la historia de cientos de personas anónimas que se han alzado contra el status quo).

El auge del pódcast es imparable y las posibilidades creativas parecen casi infinitas. Un nuevo modo de narrar ha nacido y esto es solo el comienzo.

Ana Agustí, Social Insight Manager de Publicis Groupe

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