Pongamos que hablo de inversión publicitaria y branded content

Cuando al agendar una futura reunión en el móvil cambias de año, empiezas a darte cuenta de lo poco que le queda a éste en el que estás. Y aunque no era mi intención original hablar sobre ello, esa futura reunión en 2023 me ha recordado alguno de los asuntos que más interés despertaban a inicios de este 2022 en los medios profesionales. Me refiero a la evolución y/o recuperación de la inversión publicitaria y al crecimiento del branded content en nuestro país.

Si el nuestro era ya un negocio donde los ejercicios de predicción son bastante complicados, tras estos últimos años, predecir se ha vuelto un deporte de auténtico riesgo. Que se iba a producir una recuperación parecía algo obvio y esperable con la vuelta a la completa normalidad. Que lo digital iba seguir tirando del carro también era lógico. Sobre todo, porque si algo ha cambiado en los últimos años es la reticencia que aún quedaba en algunos sectores a ser activos en entornos digitales. Quizá no vimos venir el pequeño desplome de la televisión, que se enfrenta a un momento convulso en muchos aspectos que van más allá de las plataformas de contenidos. En definitiva, a falta de los datos finales, que nos llegarán en unos meses, la inversión publicitaria, pese a nuevos hechos sobrevenidos como la situación en Ucrania, se ha recuperado y eso es bueno.

Respecto al branded content, la cosa se complica. Y lo hace porque a diferencia de la inversión publicitaria donde siempre nos podemos agarrar a las cifras, en el caso de contenido de marca todo parece más ligado a percepciones personales que a hechos irrebatibles. Tras unos años de eclosión y expansión es cierto que con un claro riesgo de saturación. Son muchos los proyectos creados a modo de prueba/error, lo que acaba por dar como resultado pobres resultados en términos de conceptualización y ejecución. Razones por las cuales quería aprovechar estas líneas para hacer una reflexión en base a mi
experiencia, que creo que podría ser útil de cara a abordar los proyectos de branded content,
o marketing de contenidos, del próximo año.

Como ocurre en cualquier acción publicitaria, detrás de muchos de los branded content que se realizan en nuestro país hay grandes ideas. Pero a diferencia de otras formas de hacer publicidad, a veces, detrás de un branded content no existe un plan claro para acercarlo al target para el que es relevante. Es por ello, que mi consejo es siempre a principio del desarrollo del proyecto valorar seriamente el recorrido que va a tener en el tiempo. ¿Es este un contenido sobre el que queremos pivotar toda -o una parte- de nuestra comunicación? O en cambio, ¿es una acción más dentro de una planificación que en unas semanas nos tendrá ocupados en otra cosa? La respuesta a esta pregunta es de vital importancia porque, más allá del contenido que se vaya a crear, nos ayudará a entender y desarrollar la amplificación que necesitamos.

En el primero de los casos, debemos ir con todo. Preparar los soportes propios de la marca y buscar aquellos donde mejor encaje el contenido y donde ya esté presente el target al que va dirigido. En el segundo de los casos, mi recomendación es olvidarse de lo propio y poner el foco en la combinación de medios de comunicación digitales -que ya cuentan con una amplia oferta de formas y formatos para este tipo de acciones-; junto al uso inteligente de la influencia y el formato vídeo. Porque es en estos casos donde los resultados deben ser -casi- inmediatos-.

Obviamente, esto no es sinónimo de éxito asegurado, pero pocas cosas lo son hoy en día. Lo que sí está claro, es que entender que el marketing de contenidos no funciona por sí solo y que debe estar alineado con los objetivos de la marca es un buen punto de partida para ampliar nuestras posibilidades de salir victoriosos ante los KPIS que siempre marcan nuestro destino.

José Casanova, Creador y Cofundador de Casanova Agency

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