Parama Bhattacharya National Head of Cause and Purpose de Wavemaker India

Por qué algunas marcas hacen lo correcto de forma errónea

Antes de la pandemia global, el Purpose Marketing (o marketing con causa) era objeto de un creciente cinismo en muchas partes del mundo, con marcas acusadas de aprovechar el cambio social con fines de lucro. Los consumidores aún desconfían del activismo de las marcas, pero el COVID-19 ha cambiado las cosas. Muchas grandes marcas han demostrado su valía al tomar medidas y proporcionar ayuda real, demostrando que todas las marcas deben respaldar sus mensajes con hechos.

Parece que la industria también tiene energía renovada para hacer este cambio. La agenda para 2020 de Lions Live (el sustituto virtual de Cannes Lions) está repleta de conferencias sobre este tipo de marketing, desde "Stepping Up - La creatividad como fuerza para el bien" de P&G hasta "Mejor vivir a través de la publicidad" de Highsnobiety.

Pero eso no quiere decir que todos lo estén haciendo bien. En nuestro mercado local de India, donde el comercio tiene una gran historia de activismo, muchas marcas siguen haciendo lo correcto de la manera incorrecta. Podemos ver cuatro trampas a evitar:

1 - Usar el mismo mensaje

Cada vez más marcas intentan replicar el éxito de sus competidores con campañas de conciencia social similares, pero caen a menudo en la trampa de confundir una causa con un tema publicitario. El resultado es que muchas marcas tratan de aprovechar la misma causa, con el mismo mensaje e incluso la misma ejecución, creando un impacto cero en los consumidores. Esto fue capturado brillantemente por el youtuber Microsoft Sam en 'Every Covid-19 Commercial is Exactly the Same' publicado durante los primeros días del aislamiento. Como dice uno de los miles de comentarios de los usuarios: "Es como ver la tele diseñada por un algoritmo".

2 - Perder el objetivo

Todo cambio social significativo viene respaldado por personas unidas en torno a un pensamiento común. Pero eso no significa que cualquier marca pueda adherirse a cualquier movimiento social. El Marketing con Causa necesita conectar con algo profundo dentro de la marca: su producto, su herencia, su ADN. La magia ocurre cuando los Departamentos de Marketing pueden responder convincentemente las siguientes preguntas:

- ¿Por qué debería hacerlo mi marca?

- ¿Por qué solo mi marca debería poder hacerlo?

Un buen ejemplo es la acción desarrollada por la marca de cuidado personal Savlon, comprometiéndose con la salud y la higiene de los niños indios. Para ello creó la campaña "Healthy Hand chale sticks", creando tizas con jabón para que los niños pudieran lavarse fácilmente las manos antes de la comida. Este es el marketing con causa en su máxima expresión práctica: útil para los consumidores y claramente conectado con la marca, por lo que ambos se benefician.

3 - Hablar más que actuar

El Marketing con Causa sólo hace afecto cuando se hace bien. Ahora más que nunca, los consumidores son capaces de detectar de un vistazo los mensajes vacíos. A las personas les importa lo que piensan las marcas, pero se sienten conmovidas por lo que hacen.

Uno de los mejores ejemplos es el marketing con causa realizado por la marca india de té Tata. En 2014, Tata lanzó The Power Of 49 pidiéndole a las mujeres indias, el 49% del electorado total, que "despertaran" a su derecho a votar, pues la abstención entre el electorado femenino en India es muy alta. Millones de mujeres respondieron compartiendo los problemas que más las afectan. La marca los recopiló en un manifiesto que transmitió públicamente a los principales partidos políticos.

Posteriormente, en 2018, la marca quiso impulsar conversaciones masivas sobre diversos temas sociales. Tata reunió 1,8 millones de firmas para solicitar al Ministerio Central de Desarrollo de Recursos Humanos (HRD) que incluyera la educación sobre la sensibilidad de género como parte del plan de estudios de la escuela y que la educación deportiva fuese obligatoria en las aulas.

4 - Necesidad mental frente a disponibilidad

El COVID-19 ha cambiado el comportamiento del consumidor. En la India, como en otros lugares, la pérdida de empleos, los recortes salariales y el cierre de empresas han puesto a prueba la economía familiar. Los consumidores se ven obligados a reevaluar el papel de varias categorías en sus vidas, y decidir qué es necesario y qué no.

Esto hace que sea un momento realmente difícil para lanzar un nuevo producto. No es suficiente con ser funcional: para entrar en la lista de necesidades del consumidor, un producto requiere un significado. Los especialistas en marketing deben preguntarse: "¿Cómo manejo la necesidad mental cuando los consumidores no están disponibles mentalmente?".

Otro de nuestros clientes, la marca Cadbury Dairy Milk, del Grupo Mondelez, pidió a los indios que se tomaran un momento para agradecer a los héroes de la pandemia con la acción "Say Thank You", difundiendo el espíritu de generosidad afín a la marca. Así, aprovecharon su asociación con ZEE TV para emitir mensajes de agradecimiento. Mondelez India también se comprometió a aportar los beneficios de la venta de sus productos en los bares a contratar pólizas de seguro de salud para empleados sin este servicio. Un gran ejemplo de hacer el bien y ayudar a una marca a mantenerse relevante en momentos en que estamos con la mente ocupada por los problemas diarios.

En definitiva, hay que diferenciarse de las marcas de la competencia con un mensaje claro e individual. Es importante asegurar que el Marketing con Causa que se adopta es capaz de conectar con el ADN de la marca. Hay que ser auténtico y trabajar para mantenerse relevante en un entorno industrial posterior al COVID-19 realmente difícil.

Parama Bhattacharya, National Head of Cause and Purpose de Wavemaker India 

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