Por qué es importante para el director de Marketing y el de Informática llevarse bien - José María Alonso

graficacolumnaAl igual que ocurre con la mayoría de los ejecutivos de alto nivel en una compañía, las funciones del CMO (Chief Marketing Officer) y el CIO (Chief Information Officer) han ido evolucionando a lo largo de los años. Este progreso se debe, en gran medida, a los cambios que se han vivido tanto en el mercado como en la tecnología, y que son los que están impulsando un cambio más generalizado. Otro hecho que ha propiciado esta evolución es que el volumen y la variedad de datos es cada vez mayor, ya que las empresas quieren entender el comportamiento del cliente a lo largo de todo el ciclo de vida de la relación.

Esta nueva situación ha llevado a los CMOs a utilizar herramientas de análisis para diseñar estrategias centradas en el cliente, identificar nichos y oportunidades en el mercado y medir tanto el rendimiento de las campañas como el retorno de la inversión en marketing (ROMI).

Al ser los Directores de Marketing (CMOs) los que más datos consumen en una empresa se da la oportunidad perfecta para que colaboren con los Directores de Informática (CIOs) e implementen plataformas de análisis de datos que puedan usar los propios usuarios y que ayude a los mismos a tomar mejores decisiones y más rápidas. Por un lado, los CIOs tienen que proporcionar tecnologías y servicios que apoyen a la compañía y, por el otro, los CMOs deben garantizar la solvencia de la empresa y la alineación de las acciones de marketing con los objetivos de negocio. Al trabajar juntos, se da una nueva casuística de nuevas oportunidades de innovación muy beneficiosas para ambas partes.

  1. La colaboración creará nuevas oportunidades de innovación

La revolución digital está transformando el mercado. Hoy en día, los consumidores pueden observar y opinar acerca de las compañías de las que son clientes a través de las redes sociales y, por eso, es fundamental que el Director de Marketing esté atento y sepa gestionar eficazmente esas interacciones. Para ello, su departamento debe recopilar, interpretar y analizar grandes volúmenes de datos para encontrar información detallada y significativa en dichas conversaciones. A veces, las pistas para dar con esos datos son tan sutiles que requieren lo que llamamos “Business Discovery”, para que los especialistas de marketing puedan extraer el significado global y encontrar la estrategia perfecta.

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Una de las razones por las que la mayoría de las empresas tienen problemas para conseguir información real de sus clientes es que todavía se centran en comprender el mercado en vez de a los individuos. Tener una visión limitada acerca del negocio supondrá perder oportunidades de mejorar la captación de clientes, el rendimiento de marketing y de aumentar las ventas. Por estas razones, un equipo de marketing con éxito debe ser capaz de, por un lado, dirigir su estrategia a clientes potenciales adecuados y, por otro, fortalecer las relaciones con sus clientes más valiosos y rentables. Si el departamento de informática es capaz de facilitar las tecnologías y servicios que permitan obtener ese Business Intelligence dirigido por los usuarios, entonces podremos encontrar compañías más dinámicas y centradas en el cliente. 

  1. Convertirse en “partners inteligentes” para maximizar resultados

Los CIOs y los CMOs deben contar con un cuadro de mandos común con métricas que ambos puedan controlar y monitorizar. Por ejemplo, ¿podemos conseguir que el Director de Informática esté implicado en la consecución del retorno de la inversión (ROI), la retención de clientes y la adquisición? La respuesta es sí, siempre y cuando pase de ser un simple "guardián" de la tecnología a un "gestor", proporcionando a los Directores de Marketing y otros usuarios de negocio tecnologías y servicios más rápidos, sencillos y naturales a la hora de usarlos. Los beneficios de esta alianza estratégica pueden ser posteriormente implantados en el resto de la organización, cuando el departamento de marketing demuestre el poder y el valor de las plataformas que el departamento de informática ha proporcionado, fomentando así la adopción de las mismas en toda la empresa.

  1. La evolución del papel del CMO y el CIO

El papel de ambos evolucionará durante la próxima década a medida que las necesidades de la empresa y los consumidores cambien. Los CMOs necesitan acercarse más a los datos y a los clientes, centrándose no sólo en la experiencia de estos, sino en todo el ciclo de vida del usuario y sus diferentes etapas. Ser capaz de profundizar en el análisis de datos les permitirá centrarse en el cliente sin tener que convertirse en un “científicos de datos” para ello. Cada usuario de negocio, ya sea CMO o diseñador, debe ser capaz de analizar los datos por su cuenta con poca o ninguna formación respecto al uso de la herramienta. El Business Discovery, o Business Intelligence dirigido por el usuario, permite esto, y es aquí donde los Directores de Informática cobran más importancia al tener la capacidad de impulsar la adopción de este tipo de software.

Por lo tanto, los CIOs necesitan pasar de ser los "guardianes" que indican lo que los usuarios pueden o no pueden utilizar, y comenzar a ser "gestores" que proporcionan a los usuarios el acceso a las soluciones y servicios que necesitan para ser más eficaces en sus funciones. Así, el departamento de informática seguirá desempeñando un papel importante asegurando la manejabilidad y la gobernabilidad en toda la empresa, particularmente con las soluciones que estén disponibles para numerosos empleados.

José María Alonso
Director General Qlik para España y Portugal

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