¿Por qué la convergencia de móvil y digital aún no es una realidad? - Noelia Amoedo

El móvil se ha convertido en ese codiciado objeto de deseo del mundo publicitario. Todos llevamos el móvil siempre encima y los anunciantes son conscientes del enorme poder de esa pequeña gran pantalla para captar, atraer y enganchar a los consumidores.

Sin embargo, los anunciantes también saben que en un entorno multi-pantalla y multi-dispositivo, sería una temeridad ‘poner todos los huevos en la misma cesta’, como dice el proverbio anglosajón. En este sentido, para acompañar a los consumidores a lo largo de todo el proceso de decisión es necesario cubrir todos los flancos, lo ideal sería que el móvil se integrase – y bien – con el resto de canales digitales.

Por desgracia, el proceso tan deseado de convergencia entre el mundo móvil y el digital aún no se ha completado. Según el reciente estudio de la consultora Gartner Managing PCs, smartphones and Tablets and the Future Ahead, aún tendrá que pasar al menos una década para que la convergencia total sea un hecho. Existen buenas razones para ello. La principal es que el móvil incluye todo un ecosistema de aplicaciones esencialmente distinto al de la web.

Ambos se diferencian en puntos especialmente claros a nivel técnico, como por ejemplo el uso de cookies. En la web, los anunciantes se basan principalmente en las cookies para entender el comportamiento del consumidor y ofrecerle los anuncios a medida: contextuales y relevantes. En el mundo de las aplicaciones simplemente no es posible trabajar con cookies, por lo que es necesario un sistema de atribución y seguimiento totalmente distinto.

Pero además, el ecosistema de aplicaciones es muchísimo más complejo. Supongamos que queremos implementar una campaña en la web: nos aseguraríamos de que cubrimos los cuatro grandes navegadores: Firefox, Chrome, Safari e Internet Explorer, y bastaría con unos pequeños ajustes para poder ponerla en marcha en todos ellos. En el mundo de las aplicaciones, sin embargo, los anuncios y las páginas de aterrizaje se abren en una aplicación, no en un navegador estándar. Esto quiere decir que la tecnología que maneja la experiencia post-click será distinta no sólo para cada una de las redes/Ad Exchanges que emplea cada soporte publicitario, sino también para cada sistema operativo. Una experiencia de usuario que funciona a las mil maravillas en la web, a menudo se romperá si la replicamos tal cual en el mundo móvil, porque hay muchas más variables a tener en cuenta.

Estos son sólo algunos ejemplos, pero sirven para demostrar la auténtica razón por la que no acaba de producirse esa convergencia entre el entorno digital y el móvil. El ecosistema de aplicaciones es diferente y más complejo. Las tecnologías que se limitan a replicar el mundo digital en el móvil no son viables o no son efectivas; y las compañías que antes entienden esta gran diferencia, que suelen ser las que empiezan enfocándose primero en móvil, juegan con ventaja.

Si los anunciantes quieren operar con efectividad en el ecosistema móvil, no pueden tratar la publicidad del mismo modo que la digital. Según Nielsen, las aplicaciones suponen el 89% del tiempo destinado al móvil, frente al 11% que se emplea en la web móvil. Si se deja de lado el ecosistema de aplicaciones se está alienando en el mejor de los casos, ignorando en el peor, una audiencia enorme.

Un crecimiento tan explosivo y sostenido de tráfico ‘in app’ ha convertido al móvil en eje estratégico de las campañas de marketing con las que los anunciantes quieren lograr resultados tangibles de crecimiento de negocio. Esto no solo lo digo yo. No hay más que ver la importancia que conceden grandes compañías como Facebook a la estrategia de publicidad en móvil y, lo que es más, el efecto que produce en el precio de la acción.

Está claro que el móvil es el futuro, pero para que pueda registrarse un crecimiento real en las ventas, debe integrarse con el mundo digital. Uno y otro no pueden operar por separado. Indudablemente, habrá consolidación en el mercado, ampliamente dirigida por las necesidades y demandas de los anunciantes. Los expertos asumen a menudo que será el mundo digital el que se extenderá al móvil. Personalmente, encuentro sorprendente esta presunción. El móvil es mucho más complejo, utiliza un mayor número de formatos, plataformas tecnológicas y herramientas de medición, tanto en web como en aplicaciones. Las capacidades que maneja el mundo móvil son mucho más transferibles y, sin duda, más valiosas que viceversa.

¿Qué impide, entonces, que seamos los expertos en móvil los que asumamos el área digital? La convergencia está cada vez más cerca y creo que para algunos será sorprendente ver quién toma el mando.

Noelia Amoedo

CEO de mediasmart

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