¿Por qué los medios no encuentran su futuro?

Hay un tema recurrente cada vez que hablas con periodistas: ¿cuál es el futuro de los medios?

La verdad es que me da bastante pereza plantearme el futuro de los medios. Me gustaría tener una solución, o al menos una hipótesis. Hay mucha gente que cree tener la respuesta pero desafortunadamente yo no soy uno de ellos.

Recuerdo que, antes de fundar Internet República, estuve en un proceso de selección para dirigir el área de Márketing de un importante periódico. Siempre me han atraído los medios –soy un periodista frustrado–, así que acudí a la entrevista con el director del periódico muy ilusionado.

Esto fue lo que pasó:

– Y bien, Ismael, ¿cómo ves tú el futuro de los medios?
Debes saber que una de las responsabilidades de esta área es generar negocio online, porque está claro que el online no funciona.

¿Os suena la coletilla?
¿Qué pensará esta gente de empresas como Idealista, Mil Anuncios o Groupon que le han robado la tostada a los medios?

En ese momento, entendí por qué los medios están como están. Es ese desprecio continuo ante todo lo que significa ser online, y no me refiero sólo a la parte tecnológica, sino a la filosofía que encierra ser online: ser abiertos, con capacidad de reacción, entender que el usuario está al mando, escuchar opiniones diferentes a la tuya, etc.

La verdad es que lo que más le importaba a mi interlocutor era saber si era posible generar negocio online, y creo que la respuesta que le di no le gustó demasiado:

– Para generar negocio online, la única vía que veo a corto plazo es que los tres grandes grupos os pongáis de acuerdo y no sigáis en la guerra de precios.

¿A qué me refiero?
Hace unos años, cuando empezaba a despuntar internet, los medios acudían a la agencias de medios (antes, llamadas centrales de compra) y les ofrecían poner anuncios en la versión de papel del periódico y, a cambio, les regalaban X mil impresiones en online. Otra de las tácticas comerciales que usaban era revender el espacio invendido online a menos de 1 euro por CPM (coste por mil impresiones) de un banner.

El discurso oficial era que tenían visitantes de calidad al ser un periódico nacional, bla, bla, bla,… pero la realidad era que, al tener millones de impresiones sin vender, preferían comercializarlas a muy bajo precio que dejar la web sin anuncios. Si uno de los grandes medios mantenía el CPM a 2 euros, la competencia lo bajaba a 1,5 euros e iban reduciendo el precio hasta llegar a unas cifras ridículas, consiguiendo a corto plazo llevarse una campaña de 20.000 euros combinando papel e internet, pero devaluando el producto de una forma tan salvaje que es difícil que se vuelva a recuperar en un futuro.

Es parecido a la sensación que actualmente tienen algunos comercios en Groupon. Cuando has rebajado tanto el precio de tu producto, ¿cómo consigues devolverle su precio óptimo sin penalizar las ventas?

Esa visión cortoplacista de los medios les ha llevado a la situación actual, donde los ingresos en papel irremediablemente decrecen.
El consumo de papel prensa descendió un 16,74% el último año en España según la Asociación de Editores de Diarios Españoles, mientras que, durante el mismo período, el tráfico de las páginas webs de noticias subió una media de 15% según Comscore; eso sin hablar del crecimiento exponencial de las tabletas, tal y como se expone en este artículo de Vozpópuli.

¿Conclusión?
El consumo en papel cae y el tráfico a las webs de los periódicos sube, pero los ingresos de la versión online solo suponen un 15% del total de los ingresos.

¿La solución?
Parece evidente: subir el precio de la publicidad online.

¿El problema?
Cuando tú mismo devalúas el valor percibido de tu producto para seguir estirando los ingresos que venían de papel, no hay forma de monetizar o, como diría el gran Julián Hernández, pesetizar.

En otros países acostumbrados a pagar por consumir contenidos en internet, la solución parece que pasa por vender información adaptada a tabletas, pero en España, donde ni el magnífico Spotify consigue que los usuarios pasen por caja, el futuro es incierto… (a no ser que preguntes a Price WaterHouse Coopers) y hagas acto de fe  .

Imagen | Michellemattar.

Ismael El-Qudsi

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