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Procter & Gamble o el arte de dopar caballos - Javier G. Recuenco

A lo largo de mi vida profesional he escrito mucho y en muchos lugares, sobre mis áreas de conocimiento (personotecnia, marketing, estrategia..). En blogs, en artículos, en revistas, en conferencias y cursos... en multitud de sitios he ido dejando plasmado de alguna manera lo que pienso sobre multitud de hechos que considero relevantes. Por una parte es mi manera de mantener articuladas una serie de ideas que si no transcribo posiblemente se vayan de mi mente y desaparezcan, sustituidas por un nuevo interés. Por otro lado, y dado que suelo trabajar en entornos de innovación extrema, muchas veces lo que pienso sobre un tema concreto no es relevante o no seré capaz de atraer atención sobre ello hasta que no ocurre un hecho concreto que lo trae la luz, con lo que escrito queda preservado para volver a ello posteriormente.

La charla del otro día del CBO de Procter & Gamble, Mark Pritchard, me pareció infinitamente significativa de los tiempos en los que estamos viviendo publicitariamente hablando, y de paso, reivindicó un antiguo artículo mío del 2015 que apenas tuvo difusión.

Pritchard, como menciona aquí mi tocayo y amigo, es un mandarín. Si el silba, la industria salta. Por eso considero extremadamente relevante su charla, por dos razones fundamentales:

* Su concepto del mass to one, donde de manera intuitiva conecta la necesidad de hacer publicidad relevante conjugada con el hecho de que se tiene que realizar a gran escala. He hablado mucho del tema aquí y aquí, pero no es mi objetivo del artículo de hoy. De hecho, creo que el señor Pritchard tiene claro el concepto de manera abstracta, pero no sabe como articularlo realmente.

* Su visión de cómo solucionar los problemas de la industria, de la que quiero hablar aquí y en la que difiero por completo.

Mi tesis es que básicamente el señor Pritchard se equivoca si piensa que va a solucionar la crisis publicitaria actual manteniendo los actuales actores en su sitio y simplemente puliendo o mejorando detalles operacionales. Para que la actual situación se solucione necesita nuevos actores.

Uno no puede esperar que el CEO que ha metido una compañía una espiral de deuda estúpida o ha tomado una serie de malas decisiones estratégicas sea la persona más adecuada para sacarla del barro. Microsoft no mantuvo a Steve Ballmer en su puesto esperando que sacara la compañía del letargo en el estaba metido. Le dio las gracias, le indemnizó generosamente y lo mando a su casa. Para ser relevante en el futuro, Microsoft necesitaba alguien que le diera la vuelta a la compañía. Y está en ello.

En mi artículo del 2015 mencionaba que la distancia que puede recorrer un caballo en un día oscila entre 15 a 30 millas. Y mencionaba que si tratábamos de ir desde Boston a Los Ángeles a caballo lo planteáramos como lo planteáramos íbamos a tener un largo viaje por delante. Asimismo, preguntaba que es lo que hubiéramos tenido que hacer si los responsables de las líneas aéreas hubieran tenido que mantener contentos a los fabricantes de diligencias, a los criadores de caballos y a los cultivadores de avena.

También mencionaba que la raíz fundamental de todo mal era que la industria publicitaria piensa que yendo más rápido mejor más barato será suficiente para responder a los retos que plantea la aparición de los espacios y personales. Están muy ocupados construyendo una mejor una ratonera mejor. Y que sencillamente estaban dopando a los caballos para que fueran más rápido.

Me parece estupenda su cruzada contra todo lo relativo al fraude actual en términos de programática, adfraud, robots, etcétera. Me temo que eso no implica que la anterior cadena de valor publicitaria estuviera libre de fraude, sino que tengo la sensación de que, por decirlo de algún modo, en el modelo anterior el anunciante no tenía la sensación de absoluto descontrol que tiene actualmente.

Sin embargo, cuando le oigo hablar de sus potenciales soluciones, me temo que estamos intentando mejorar algo que lo que necesita es ser dinamitado. Richard está completamente obsesionado con intentar mejorar un modelo que básicamente ya no funciona. Es como si en la historia de la aviación todos los aviones que hubieran existido hubieran tenido que ser modificaciones y actualizaciones sobre el viejo modelo que los hermanos Wright hicieron volar en Kitty Hawk.

Esta foto de Autor desconocido está bajo licencia CC BY-NC-SA

Todo el esquema se sigue basando en intentar ver dónde acude la gente e intentar interrumpir lo que está haciendo por medio de intentar atraer su atención en lugar de intentar averiguar en qué momento se puede ser útil a esas personas. Todo este esquema, ha sido trasladado tal cual de los antiguos atractores de público (Tv, Radio…) a los nuevos sitios donde acuden masas de gente (Buscadores, RRSS…). Cuando se accede a espacios hiperpersonales, los que van a ser predominantes en el Siglo XXI, es un escenario simplemente inviable. Pensemos en gente que esté en un entorno por ejemplo de realidad aumentada. Las posibilidades que tenemos de interrumpir en algo que no tenga que ver con la estricta experiencia que se está teniendo en ese momento, será recibida de la peor manera posible. El móvil, como espacio hiperpersonal que es, fue el primer clavo masivo en el ataúd de la industria publicitaria clásica que supone la irrupción de los mecanismos de adblocking que el señor Pritchard menciona de manera optimista que crecen al 20% anual.

Su invocación a las agencias, a Facebook, Instagram, Snapchat… Son invocaciones a actores que no están preparados para solucionar los desafíos que plantean los espacios hiperpersonales. Facebook no tiene ni capacidad ni skill para abordar ese imaginario paisaje mass to one que plantea el señor Pritchard.

El señor Pritchard, seguramente pretenderlo, se convirtió en el vehículo para la realización absoluta de mi profecía. Mientras sigamos encargando a la misma gente que nos ha metido en el embrollo, es decir las agencias y los grandes proveedores de herramientas tecnológicas y depositemos en ellos la responsabilidad de producir el futuro de qué necesitan los anunciantes me temo que Procter & Gamble estará única y exclusivamente dopando caballos.

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