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Beltrán Seoane Director de agencias de Facebook España y Portugal

Productos que encuentran a personas: El nuevo comercio

comercio puzle

En el pasado, las compras online se habían convertido en algo así: necesitas algo, lo buscas, y lo compras. ¿Funcional? Sí. ¿Inspirador? No tanto.

Sin embargo, el aprendizaje automático y el impacto de la pandemia de la COVID-19 en el e-commerce están transformándolo todo. Así como el «feed» de noticias de Facebook definió el formato personalizado con una infinidad de actualizaciones basadas en los intereses de sus usuarios hace un par de años, «Discovery Commerce» está personalizando la experiencia de compra en nuestras plataformas. 

«Discovery Commerce» presenta productos y marcas que coinciden con los gustos de los usuarios y que, de otro modo, nunca habrían conocido. Más que personas encontrando productos y marcas, es al contrario, lo que supone una transformación del marketing en una oportunidad de ingresos. Y, como el «feed» de noticias, «Discovery Commerce» es un sistema continuo y fluido que mejora con el tiempo a medida que nuestras plataformas conocen mejor a las personas.

Esto también está colapsando el embudo de compras tradicional. Los clientes pueden descubrir y comprar productos en cuestión de segundos, lo que significa que el nuevo público con el que las empresas pueden conectar tiene más probabilidades de generar una compra.

Este tipo de experiencia se está dando cada vez más en internet tras un año especial en el que se ha dado carpetazo a las compras físicas. Prueba de ello es que el 82% de las personas nos han dicho que ahora encuentran nuevos productos en nuestras  plataformas.

Cambios en la experiencia de compra y de consumo en general

Además de las pequeñas marcas, las empresas globales también han tenido que virar su estrategia durante la pandemia y están conectando con nuevas audiencias digitales. Los envíos de alimentación aumentaron un 50% en el Reino Unido el año pasado, según la Oficina de Estadísticas Nacionales.

A finales de 2020, empresas como L’Oréal, Nestlé, P&G, Reckitts y Unilever habían logrado duplicar su porcentaje de ventas en el comercio electrónico. Incluso los artículos más caros, como los coches, están encontrando nuevas oportunidades para las ventas digitales, ya que más del 50% de las personas dice que comprarían un coche por internet, algo que pocos habrían predicho hace un año.   

Este cambio de comportamiento no es exclusivo de las compras. También se está observando en otros sectores en los que se ha producido una explosión de contenido. Las personas también agradecen la experiencia de la personalización.

Netflix es un buen ejemplo. Su función de recomendaciones recoge 15.000 títulos según lo aprendido acerca de los gustos de sus usuarios. El 80% del contenido del canal se impulsa actualmente por recomendación. Gracias a ello descubrí «Call My Agent» hace poco, una serie divertida sobre una agencia de talentos parisina de la que no había oído hablar, y me proporcionó una vía de escape muy necesaria durante el confinamiento.

Ocurre lo mismo con Spotify: la ingeniería detrás de su Descubrimiento Semanal predice las canciones que puede que quieras escuchar basadas en tu historial, y ya ha conseguido 2.300 millones de horas de escucha.

Clientes jóvenes y mayores 

Podría pensarse que descubrir nuevos productos online es un comportamiento que sólo vemos entre los nativos digitales y los millennials, pero la pandemia ha cambiado los hábitos de compra de todos, y ha cerrado la brecha digital entre las generaciones más jóvenes y las más mayores.

De media, el 85% de los usuarios de internet de todo el mundo compran online, incluido más del 80% en la Generación X y de los Boomers. Además, el móvil es ahora la pantalla principal no sólo para los adolescentes y los millennials, sino para todos los adultos: el crecimiento más rápido del comercio móvil se da entre los mayores de 40 años.

El 44% de los pertenecientes a la Generación X y el 30% de los Boomers dijeron que pasan más tiempo comprando online debido a las medidas de confinamiento. Resulta fácil dirigirse a estos grupos en auge en las plataformas de Facebook. Ellos representan una gran oportunidad sin explotar para los vendedores online que ha llegado para quedarse. Un informe reciente de McKinsey reveló que el 60% de las personas de toda Europa ha cambiado sus hábitos de compra: hemos pasado de ir de compras a comprar siempre. 

Marketing más allá de las fronteras

La pandemia también ha impulsado a las marcas (tanto las que se basaban en la venta física como las nacidas digitalmente) a mirar más allá de sus audiencias nacionales. La tienda de moda online británica Never Fully Dressed fue pionera en este sentido, al presentar sus productos a un público mundial durante una campaña publicitaria de tres meses en 2019. Llegó a 2,5 veces más personas que las campañas anteriores, y consiguió 3,4 veces más ventas como resultado, logrando un rendimiento que triplicaba con creces el gasto en publicidad. 

Otro ejemplo de marca que ha demostrado el valor de la personalización a escala es Neutrogena, una de las reconocidas marcas de cuidado de la piel de Johnson & Johnson. La empresa creó más de 300 activos de compra, que se difundieron utilizando una amplia segmentación en una campaña de 2020 para Arabia Saudí.

La campaña se basó en el aprendizaje automático, para así ofrecer la creatividad correcta a la persona adecuada en el momento oportuno. La campaña consiguió un impresionante aumento del 95,5% en las unidades de Neutrogena vendidas en Arabia Saudí y un aumento del 75% en el valor de sus ventas.

Creatividad experimental 

La creatividad que ayuda a salvar la distancia entre la compra física y la digital es otro componente importante del «Discovery Commerce». La experiencia de comercio electrónico que ofrecen las marcas que están captando eficazmente nuevos públicos es inmersiva e interactiva.

El Grupo Luxottica, la mayor empresa de gafas del mundo, sirve como ejemplo inspirador. El año pasado, como parte clave de su transformación hacia el comercio electrónico, el grupo lanzó una campaña que combinaba una amplia segmentación de intereses con una creatividad innovadora.

En colaboración con Smartly.io, la marca creó una serie de anuncios innovadores, tanto de vídeos como estáticos, que utilizaban la realidad aumentada para permitir a los usuarios probarse las RayBan recreando una ventaja crucial propia de la venta física. La estrategia ayudó a la marca a conseguir un rendimiento de 5,6 veces su inversión publicitaria, con  un crecimiento interanual de más del 600% en el comercio electrónico.  

Observar y aprender

Uno de los mayores beneficios que tiene esta nueva y revolucionaria forma de hacer negocio online es su capacidad de evolución. Los anunciantes y las marcas deberían aprovechar sus herramientas digitales para mejorar sus campañas de «Discovery Commerce» al igual que la inteligencia artificial se informa constantemente sobre sus usuarios y mejorar así sus capacidades de segmentación.

Si combinamos este enfoque con una creatividad innovadora y atractiva, una segmentación amplia y original y un servicio de atención al cliente impecable, nos daremos cuenta de que nunca ha habido un momento mejor para llegar a nuevos clientes.

 Beltrán Seoane, director de agencias de Facebook España y Portugal

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