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Natalia Papiol Directora General de The Trade Desk en España y Portugal

Más allá de las grandes tecnológicas: ¿Cómo pueden triunfar los profesionales del marketing en un futuro de identidad alternativo?

La industria publicitaria está cambiando hasta hacerse casi irreconocible. La presión sobre las grandes empresas tecnológicas para que creen un mercado justo y competitivo, junto con el crecimiento de nuevos canales como la televisión conectada (CTV), está llevando a los anunciantes a replantearse sus estrategias. Si a esto añadimos la eliminación de las cookies de los datos en Chrome, tenemos una oportunidad perfecta para mejorar el internet premium.

La publicidad es el ingrediente clave para que exista un internet gratuito. Sin publicidad, todos tendríamos que pagar unos 25 euros al mes por el contenido que actualmente disfrutamos de forma gratuita. No creo que haya muchas personas dispuestas a hacerlo. Pero el poder de la publicidad va más allá de dar a los consumidores acceso gratuito a podcasts, noticias y televisión. Mantiene vivo el periodismo de confianza y de calidad.

Deberíamos dejar a un lado la desaparición (y sus constantes retrasos) de las cookies. ¿Por qué? Porque las cookies (y la alternativa de Google supuestamente respetuosa con la privacidad) se limitan a Chrome, y el mundo de la publicidad digital es mucho más grande que el navegador Chrome. Nuestros estudios demuestran que los consumidores pasan alrededor del 60% de su tiempo online interactuando con contenido premium en el internet abierto, por lo que el dinero destinado a la publicidad debería seguir esa tendencia.

Pero no tiene sentido tirar el anzuelo y esperar a que alguien pique. Los profesionales del marketing deben ser más cuidadosos en su enfoque o se arriesgan a malgastar el dinero de la publicidad, perder clientes y reducir sus posibilidades de atraer a otros nuevos. Las marcas necesitan conocer a sus audiencias para poder ofrecer una experiencia publicitaria mejor y más relevante para los consumidores.

Mejorar Internet con first-party data

La buena noticia es que los anunciantes ya tienen acceso a una gran cantidad de información sobre sus clientes. Llevan años construyendo relaciones leales que les ofrecen información valiosa sobre las preferencias y comportamientos de quienes ya les compran. En resumen, disponen de un recurso enorme y sin explotar que puede llevarlos al éxito: el first-party data.

Los anunciantes ven y conocen el valor del first-party data, pero hasta ahora las grandes tecnológicas lo han tenido bajo su control, quitándoles visibilidad a los anunciantes y limitando su capacidad para reforzar sus mensajes publicitarios. Hasta ahora. Pero no sirve de nada tener este gran tesoro como son los datos si no puedes ponerlos a trabajar. La única forma de hacer que este conocimiento sea efectivo es incorporarlo en una solución de identidad unificada que funcione a través de múltiples canales.

Devolver a los consumidores el control de sus datos

Existen soluciones como Unified ID 2.0 (UID2) y European Unified ID (EUID) que ya están funcionando en el internet premium y que pueden medir el impacto y entender el comportamiento del consumidor. Estas soluciones dan a los consumidores más control sobre su privacidad y mejoran la experiencia en internet.

Todos queremos seguir accediendo a noticias premium, acceder a las noticias más actuales y ver nuestro contenido favorito. ¿Soy la única que quiere seguir haciendo todas estas cosas gratis mientras veo menos anuncios, pero más relevantes? Existen soluciones que hacen exactamente eso y los datos de los consumidores no se utilizarán en ningún otro sitio, a menos que ellos den su consentimiento explícito.

Mientras los consumidores quieren tener más control sobre sus datos online y se endurece la legislación para protegerlos, los editores se ven presionados para hacer más con menos. No debemos subestimar la importancia de una información veraz y de calidad: ya que es la base de las personas y las sociedades libres. Las soluciones de identidad que permiten a los editores monetizar de forma significativa sus contenidos de calidad y cargas publicitarias más controladas beneficiarán por igual tanto a los editores, como a los consumidores y anunciantes. Son los cimientos sobre los que se construirá un internet de calidad y exitoso.

Aunque no existe un enfoque único para la identidad, hay que centrarse en crear estrategias sólidas, flexibles y respetuosas con la privacidad que funcionen a la perfección en todos los canales y dispositivos.

Dejemos de esperar a que Google tome una decisión que, en última instancia, sólo les beneficie a ellos. Existen consumidores más allá de los confines del navegador Chrome, así que empecemos a moldear juntos el futuro del marketing en esa dirección.

Artículo escrito por Natalia Papiol, Country Manager en The Trade Desk España y Portugal.

 

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