Isela Abarca Country Manager en México de Retargetly

Programmatic & Data han llegado para quedarse - Isela Abarca

programmaticEstá claro que la compra programática dejó de ser una tendencia para convertirse en un elemento casi inherente a la publicidad digital. Las cifras lo confirman. Según el estudio más reciente publicado por Magna Global, el mercado programático global aumentará de 14,2 mil millones de dólares en el 2015 a 36,8 mil millones para el 2019. América latina experimentará una evolución similar. El mismo estudio prevé que el gasto en publicidad programática crecerá en un 55% para el 2019 en la región.

México es un mercado que en términos de publicidad programática se queda corto frente al vecino y líder en la materia, Estados Unidos, pero que ha logrado destacarse regionalmente en los últimos años. El país se posiciona entre los tres gigantes latinoamericanos junto a Argentina y Brasil. Magna Global estima que la inversión mexicana en publicidad programática alcanzará los 337 millones de dólares en el 2019, es decir que el actual gasto, que ronda los 100 millones, se triplicará.

Sin embargo, aún existen dos grandes desafíos a superar para que este crecimiento se consolide: en primer lugar, debemos capacitar a nuestro personal para que logren convertir a programmatic en una herramienta de potenciamiento; segundo, debemos entender que son los datos de usuario y el uso que demos a estos los que impulsarán la eficiencia de la compra programática y nos darán las claves para maximizar resultados.

El talento humano potencia la tecnología

En los últimos dos años los proveedores de tecnología se han diversificado trayendo al país nuevos productos y herramientas, abriendo así las puertas a marcas y agencias que buscan operar con lo mejor. Estas nuevas implementaciones requieren la adopción de nuevas capacidades dentro de los mismos equipos, y es aquí donde la capacitación juega un rol esencial ya que aporta en los niveles de comunicación y ejecución.

Son muchos los que creen que la compra programática, por sus capacidades de automatización, reemplazará a miembros del equipo. La realidad es todo lo contrario: los equipos necesitan cada vez más personal calificado, capaz de entender el proceso de compra y de establecer y adaptar estrategias en tiempo real.

Más que datos, gestión de datos

Los datos de usuario se han convertido en una moneda de alto valor en el universo de la publicidad programática. Sin embargo, el valor no se encuentra en los datos crudos sino en el perspicaz análisis, la relevante organización y eficaz activación de los mismos. Por eso hoy en día, las plataformas de gestión de datos, o DMP por su nombre en inglés Data Management Platform, están jugando un rol sustancial a la hora de potenciar la eficacidad de la compra programática.

Cada vez más anunciantes, agencias e incluso trading desks están descubriendo el poder de este tipo de plataformas ya que gracias a la precisa segmentación de audiencias que permiten efectuar, la comunicación y creatividades que se le entregan al usuario están adquiriendo mayor eficiencia. También están viendo esa eficiencia impactar sus inversiones ya que ven aumentar el ROI gracias a la optimización continua en tiempo real de sus campañas.

Las herramientas de manejo de datos también ofrecen beneficios para soportes/publishers ya que otorgan las capacidades de conocer a fondo a sus audiencias, brindando la posibilidad de vender campañas específicamente segmentadas, permitiendo fijar un CPM mayor, y siendo capaz de competir a nivel segmentación con los grandes como Google y Facebook.

Y no hay que olvidar al usuario. Gracias a las herramientas de segmentación basada en datos, estos también se ven directamente beneficiados. Al ser impactados por marcas o productos realmente afines a sus gustos y hábitos de navegación, los usuarios dejan de sentirse ajenos a los mensajes servidos y poco a poco retoman confianza en la publicidad digital.

Desde hace unos años en México venimos migrando del “¿Qué comprar?”, al “¿Cómo comprar?”; del ¿En dónde impactar?, a “¿A quién impactar?”. Y es allí donde la eficiencia toma fuerza, la compra programática crece acompañada por equipos capacitados y las tecnologías de la gestión y optimización de datos dejan de ser un lujo para convertirse en una necesidad básica. Programmatic y Data han llegado para quedarse en nuestro país. Éste es sólo el principio de un exitoso camino hacia la eficiencia.

 

 

 

 

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