Pronóstico de cambios en la prensa técnica

La actual crisis está afectando de lleno la contratación publicitaria tradicional en los medios de comunicación técnicos y profesionales también tradicionales, es decir, toda aquella prensa técnica que sigue jugando en el terreno de juego del papel impreso. En 2009, muchas de estas publicaciones y editoriales cerrarán, otras subsistirán a costa de grandes sacrificios que les dejarán tocados y sólo unas pocas conseguirán adaptarse al presente. Un presente que de hecho lo es desde hace décadas.

Así es. Desde hace más de una década, los editores de prensa técnica son conscientes de que el modelo de revista “tradicional” en soporte papel no es sostenible (y no hablo aquí de temas medioambientales, que también). Desde hace años, tienen la sensación de vivir de un negocio con los días contados y que de lo que se trata es de que la agonía dure lo más posible, ¡no de reinventarse!

Orientados desde siempre a la publicidad y no a la información/formación (idea de la prensa técnica), los editores descubrieron horrorizados un nuevo enemigo en Internet. El desconocimiento, por una parte, y la incapacidad, por otra presentaban a la Red como la gran amenaza contra sus intereses, un nuevo medio y canal que les sobrepasaba y nacía para arruinar sus negocios. No vieron, y siguen sin ver, que la verdadera amenaza ha sido y es, haberse aferrado a la inercia, a lo conocido, a un modelo tradicional de hacer y entender el negocio que a lo sumo ha aceptado la presencia de Internet como un complemento al papel. Esto ha sido así desde dos perspectivas: como plataforma publicitaria (que no informativa) y como signo de modernidad y poderío (promoción y autobombo). Pero el papel seguía siendo el verdadero pilar del negocio… publicitario.

Obviaron entender el significado que para ellos podía suponer Internet: convertirse en verdaderos, honestos y transparentes gestores de información y proveedores de contenidos y servicios de alto valor. El resto, los ingresos, incluida la publicidad, vendrían con ella. Si el producto es bueno y está gestionado correctamente, los ingresos llegarán. Cualquier anunciante necesita tener presencia en “el medio” elegido por los lectores. Y estos eligen por la calidad de los contenidos y los servicios. También por el fondo y la forma de los contenidos publicitarios.

Ahora, la situación obliga

Los recortes de platilla, la rebaja en los presupuestos de los freelance, la reducción en los costes de producción, impresión, tirada y distribución van a verse afectados por la reducción de ingresos publicitarios que están sufriendo todos los medios de comunicación en general, y la prensa técnica en particular. Aquí encontramos, pues, una paradoja sorprendente: si ofrecemos menos calidad (becarios que sustituyen a profesionales, papel más barato, menor tirada, reducción del número páginas, una distribución poco cuidada…), obtendremos menos cantidad y calidad de lectores, los dos grandes argumentos de la venta publicitaria en prensa técnica. Desde el punto de vista del anunciante, pagará menos por la inserción, pero su anuncio ofrecerá un ROI menor. Se inicia una espiral que en poco tiempo se convierte en línea de caída libre.

¿Y si cambiamos el soporte? Internet, desde siempre, ha ofrecido unas ventajas innegables sobre el papel. Para quien las haya querido ver, por supuesto.

Para empezar, ofrece al editor la oportunidad de gestionar prácticamente sin limitaciones y con diversidad de formatos (multimedia) cualquier tipo de información de supuesto valor para el receptor, y que sea él quien elija qué quiere leer, cuándo lo quiere, cómo lo quiere y hasta dónde lo quiere. Muy al contrario, la edición en papel gestiona límites objetivos y relativos (disponibilidad de espacio en la página y en el número de páginas, selección de la información según criterios unipersonales, acertados o no, elimina el factor actualidad, dificulta el acceso a contenidos no impresos en el espacio-tiempo de la publicación…), rebaja el valor de la información (factor entrega en el tiempo y tratamiento general de los contenidos), y sustituye el concepto comunicación por el de comercialización. El papel tampoco puede ir asociado a servicios de valor añadido como los que sí puede ofrecer el soporte digital (hemeroteca, etiquetas, hipertexto, enlaces, descargas, rapidez, texto, imagen, vídeo, sonido…).

Para quienes tengan claras algunas cosas, las revistas-web 1.0 pueden resultar una solución para la situación actual. Porque si lo que se necesita es reducir los costes, eliminar la producción en papel puede ser una posible solución. Y no sólo por este tema de coste, también porque nos resitúa en dos dimensiones igual de transcendentales para la propia esencia de la prensa técnica. La primera sería la referida a los precios de venta de la publicidad: los costes de producción bajan, los servicios asociados pueden llegar a generar ingresos, y una parte de los contenidos puede ser de pago (tradicionalmente las revistas técnicas se han mantenido casi en exclusiva gracias a la publicidad, lo que ha provocado dos cosas, que estos ingresos deban obligatoriamente cubrir todos los gastos y que los editores no atendieran en la medida que sería deseable a la calidad de los contenidos: ¡la publicidad significa ingreso y todo el resto gasto, incluido el texto! La revista ideal para los editores actuales es aquella cuyas páginas son 100% publicidad).

La segunda dimensión se alinearía con la tesis de romper la creencia de que la información es gratuita. A estas alturas de la película todos sabemos que en Internet hay un exceso de información, pero que podemos clasificarla en información y en información estratégica o de valor. Y esta última nunca suele ser gratuita. En Internet el valor y los servicios se pagan. Otra cosa son los negocios que podemos encontrar en la Red y que bajo la apariencia de informar sustentan un negocio estrictamente publicitario. Sería el equivalente a la versión on-line del modelo de negocio de la prensa técnica.

Por otra parte, la revista-web 1.0 que llegará no es una simple recopilación de noticias y novedades del día que sirven como soporte a los banners y otros molestos e incluso ofensivos ingenios publicitarios digitales que los estudios demuestran como poco rentables para el anunciante, o al menos así se desprende de diversos estudios que vienen a concluir que, en general, el lector los ignora. La posibilidad de captar, procesar, transformar y servir información servirá para categorizar al editor y posicionarlo en el mercado. Hoy, sin observar el buen gusto o la profesionalidad de los diseñadores y maquetador, todas las revistas son iguales, repiten las mismas informaciones, con las mismas palabras (cortar y pegar), salvo en los cada vez más difíciles de encontrar artículos originales de opinión o de autor (¡demasiado caros!). En la revista-web 1.0 esto ya no será así.

El impulso de la crisis

Cada sector industrial y técnico de nuestro país tiene una media de entre 6 y 8 revistas sectoriales, sin contar las publicaciones corporativas y otras de carácter multisectorial. Tampoco catalogamos aquí las revistas dirigidas al consumidor, básicamente las de quiosco. Entre el primer grupo, cada sector tiene una revista líder. El resto suelen quedar muy lejos de su número de páginas publicadas, ingresos publicitarios, ventas al número, número de lectores, tirada, política de distribución segmentada y justificada, recuerdo objetivo y reconocimiento por parte de la audiencia… Dicho de otro modo, sólo una revista puede ser “rentable” para el lector (por la calidad objetiva del contenido) y, por tanto, también para el anunciante. El resto es perder el tiempo y tirar el dinero. Es así. Lo siento por los segundones.

Porque por desidia de la editorial (ley del mínimo esfuerzo y por el “ya nos va bien”) así como por la complacencia del anunciante, lector y anunciante coinciden en un porcentaje elevadísimo de publicaciones sectoriales. Si se trata de una publicación de electrónica, por ejemplo, veremos que anunciante y lector coinciden en un porcentaje elevadísimo. Sólo en las editoriales más serias –y escasas, porqué no decirlo- hay una preocupación verdadera y tangible para que información y anuncio (contenido íntegro) lleguen a un destinatario útil para los intereses propios (prestigio, fidelidad de lectura, recomendación…) y del anunciante (impacto, contacto, información, venta…).

Bajo este panorama económico y en pleno siglo XXI, resulta increíble y casi indecente que el modelo editorial de la prensa técnica siga siendo el que es. En un par de años, cuando el ciclo de crecimiento se invierta, descubriremos un sector purificado, aireado y modernizado. Lo lamentable de la historia es que esto tenga que ocurrir de golpe, como resultado de una situación límite, y no como una evolución natural y paulatina, tranquila, que hubiera ido integrando las ventajas que iba aportando la tecnología y los tiempos modernos. Pero para que eso ocurriera era necesaria una visión estratégica y de futuro por parte de los editores. El gran problema de fondo es que hace muchísimo tiempo que esta figura está prácticamente extinta.

lluislleida

http://www.lluislleida.com
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