¿Proporciona la publicidad nativa un valor real a los consumidores? - Noelia Amoedo

nativeLa publicidad nativa sigue siendo un tema de debate en los medios digitales y crece el reconocimiento acerca de la capacidad que tiene este tipo de publicidad para generar confianza y engagement. Buena prueba de ello es el crecimiento de la inversión en este tipo de anuncios. De acuerdo con las estimaciones de eMarketer, la inversión en publicidad nativa aumentará un 34% en este año.

A las marcas les gusta la manera en que este tipo de publicidad les hace formar parte de la conversación a través de una experiencia de usuario menos intrusiva y que encaja con su propia personalidad. Sin embargo, como la línea divisoria entre el contenido y la publicidad se desdibuja cada vez más, esta clase tipo de anuncios ha sido acusado abiertamente de engañar a los usuarios finales.

Si entendemos por publicidad nativa aquella publicidad pagada, que es coherente con el contenido, el diseño y el comportamiento del espacio en el que se encuentra, los primeros ejemplos de éxito de publicidad nativa fueron las primeras versiones del SEM (Search Engine Optimization).

En la actualidad, sin embargo, existe una confusa variedad de los llamados anuncios nativos. Un informe técnico de la IAB pretende acabar con este lío y los clasifica en seis categorías específicas (con ejemplos bien conocidos). En el caso de la publicidad display, conviene simplificar diferenciando entre aquellos anuncios nativos que incluyen contenido patrocinado y los que no lo hacen.

Los primeros abarcan contenidos con formato de noticias o posts en publicaciones o redes sociales, y se enfrentan a la mayoría de discusiones éticas respecto a la frontera que separa a las noticias, o contenido generado por el usuario, de la publicidad. Por lo general, este tipo de anuncios se encuentra tanto en soportes publicitarios móviles como de escritorio –pensemos en los tuits patrocinados en Twitter, los posts patrocinados en Facebook o las noticias de BuzzFeed-. En este tipo de publicidad, las publicaciones deben hacer un esfuerzo adicional para asegurarse de que la calidad del contenido ofrece un valor, y garantizar en todo momento que los anuncios se identifican fácilmente como tales. En España, la IAB Spain aclara mejores prácticas y legalidad en su Guía Legal sobre Publicidad Nativa.

Ciertos anuncios nativos comúnmente utilizados por los editores móviles –normalmente aplicaciones (apps)- no se basan en el contenido en sí, sino en la apariencia: simplemente se funden con la aplicación móvil donde residen desde el punto de vista visual. Esta clase de publicidad la lanzaron inicialmente ciertas redes sociales, apps de comunicación y agregadores de noticias, e incluye, por ejemplo, el formato publicitario que promociona apps para descarga dentro de la ‘app’ de Facebook. Estos anuncios, que hasta ahora se han utilizado sobre todo para campañas de marketing directo, empiezan a ser una mejor opción que los tradicionales banners publicitarios en las pequeñas pantallas de los dispositivos móviles. Y es que proporcionan notables ventajas a los consumidores: no son intrusivos y generan interacciones mucho más cualificadas.

Los anuncios nativos de este tipo que aplican las “mejores prácticas” contienen una gran cantidad de información sobre el producto o servicio que ofrecen y un botón claro de "llamada a la acción", lo que minimiza la probabilidad de hacer clic en los anuncios por error. De esta manera se reduce significativamente la tasa de clics accidentales típicamente asociados con banners, mientras se mejora la experiencia de usuario: los anuncios son menos intrusivos y hay transparencia total en lo que es publicidad y lo que no lo es.

Esta interacción más cualificada en la experiencia de los anuncios nativos genera también unas tasas de conversión mucho más altas. En campañas realizadas por mediasmart se han registrado CTRs (Click Through Rates) hasta un 50% superiores en los anuncios nativos que en banners estándar. Los efectos también han sido muy visibles en los ratios de conversión, que han llegado a ser hasta 10 veces mayores.

Además, estos retornos son susceptibles de mejorar aún más en la medida en que los anuncios nativos se vuelvan todavía más contextuales (con un anuncio que te invita a una prueba en Spotify mientras estás leyendo un artículo de música, por ejemplo). También existe un potencial latente enorme para combinar esta clase de contexto con la propia creatividad. Cuando el público se habitúe a estos nuevos formatos, la línea entre lo que es publicidad y lo que no lo es se hará más obvia para él, tal y como hoy es evidente qué resultados en las búsquedas son patrocinados y cuáles no.

Entonces, a la pregunta “¿Son buenos los anuncios nativos para los consumidores?” Contestaría con un “sí” rotundo, pero aún respondería con un sí más categórico si nos referimos a la publicidad nativa “non-content” que la industria ha estado utilizando hasta ahora dentro de las aplicaciones móviles. No en vano, sus ventajas son numerosas frente a los banners clásicos en una pantalla más pequeña.

Solo adoptando las mejores prácticas, podrán las marcas y editores evolucionar y proporcionar valor a su público de un modo que sea también comercialmente beneficioso.

Noelia Amoedo
CEO de mediasmart

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