Si tu propósito tiene "brand fit", bien, si no, es pura retórica

El más pasado, Dior ha renovado con Johnny Depp como la cara del perfume más vendido de la casa (Sauvage), por la suma récord de 20 millones de dólares. El mismo Johnny Depp que Disney abandonó (y el proyecto de una nueva película de Piratas del Caribe) cuando empezaron los juicios entre él y su exmujer. Este es un típico caso de una marca (Depp) muy fuerte, pero con la reputación un tanto cuanto dañada. Y para Dior, la marca Depp es lo que importa para sus negocios.

¿Y por qué eso existe? Porque a los consumidores de Sauvage (como a los de Nike en los tiempos que sufría críticas por temas de trabajadores infantiles en Asia) no parece que las consideraciones más allá de la imagen estén entre sus prioridades. Porque la reputación contribuye para la legitimidad, por lo tanto, es higiénica, pero lo que contribuye para la diferenciación es la marca y es eso lo que busca este tipo de consumidor (por esta razón la marca es activo, la reputación no es un activo, es un recurso organizacional).

¿Qué tiene que ver todo eso con propósito de marca? Bien, en los últimos dos años fui responsable académico y profesor de la asignatura Marca con Propósito en ESIC Marketing & Business School. Esta asignatura fue la más elegida entre las asignaturas optativas que ofrecemos a los alumnos de los diferentes másteres que realizamos en toda España. Es una clara indicación del interés despertado por el área de branding y, más específicamente, el tema del propósito.

¿Qué he observado en estas sesiones que se trasladan a la realidad empresarial, y, por lo tanto, al ejemplo de Dior Sauvage?

En primer lugar, como hice una investigación razonablemente profunda sobre el tema para preparar los contenidos y las actividades para las 30 horas que tenemos asignadas para esta asignatura, debo decir que estamos entrando en la madurez del tema. Propósito de Marca era un tema «caliente» y emergente en 2017 cuando trabajaba en Londres como director de consultoría para MillwardBrown Optimor (hoy Kantar Consulting) y llegué a ser indicado para liderar la disciplina allí. El objetivo era ayudar a los clientes a navegar un tema emergente. Cinco años después, el tema ya no tan novedoso, aunque siga generando mucho interés. Al llegar a esta madurez, el debate parece ser más realista, menos apasionado y buenista.

Cuando uno dice que una marca «tiene» que ser activista, por ejemplo, eso hasta puede sonar bien, pero parece cada vez más una visión simplista de un tema que tiene impactos muy concretos en las empresas, y sobre todo en el área de marketing. El activismo de marca ni siempre es una opción válida para muchas empresas, ni tampoco es relevante para muchos consumidores.

No me entiendas mal, estoy convencido que el Propósito (con «p» mayúscula) sigue siendo tema relevante para las juntas directivas porque el Propósito es, efectivamente, la estrella guía de una organización. Tener un Propósito que va más allá «ganar dinero» o «ganar mercado» ayuda en la toma de decisiones críticas, aglutina los colaboradores bajo una dirección clara, en fin, desde el Manifiesto de Davos de 2020, ya sabemos que «el propósito de una empresa es involucrar a todos sus grupos de interés en la creación de valor compartido y sostenido». Y muchas empresas ya lo sabían antes de eso y lo practicaban (como Ben & Jerry’s), y Michael Porter en 2011 también dejaba claro que «el propósito de una organización debe ser redefinido por creación de valor compartido, no solamente beneficios per se». Con lo cual, creo que estamos razonablemente de acuerdo con eso.

Otra cosa que me queda claro es que la diferencia entre Misión y Propósito existe conceptualmente, pero, en la práctica, las empresas simplemente han llamado de Propósito lo que antes era Misión. En la práctica, efectivamente, el Porqué (el Propósito) y el Qué (la Misión) son tan iguales de motivadores para un empleado como para el consumidor.

Finalmente, me atrevo a decir que aplicar el Propósito como estrategia de marca, de cara al consumidor, es algo no solo complejo, como arriesgado, y quizás innecesario. Aquí debemos cuestionar si tiene sentido crear estrategias de marcas con propósito para, por ejemplo, una mayonesa. O una cadena de pizza. O una bodega. Todo es posible, claro, pero ¿cuál será el beneficio de hacer algo así? ¿Es el propósito realmente relevante a la hora de la toma de decisión de compra en estas categorías? ¿El consumidor se da cuenta del propósito cuando compra un billete de avión? Por favor, no me hable de encuestas que afirman que el consumidor prefiere marcas que sean responsables. Lógicamente nadie diría que prefiere comprar de marcas irresponsables… Otra cosa es comprar productos– un comportamiento visible – de marcas que, como Dior, parecen que no están muy preocupadas con temas reputacionales, a pesar de la evidente relación entre reputación y propósito.

Branding es una actividad que objetiva poner una idea en la cabeza del consumidor/cliente. Y, hasta el momento, eso se hace, básicamente, con estrategias de posicionamiento de marca. ¿Será que estamos sustituyendo un posicionamiento de marca como habitualmente se hace basado en beneficios por un posicionamiento social, o del tipo, «estamos aquí para ayudar a cambiar el mundo para mejor»? En algunas categorías, efectivamente, eso es posible, y tiene sentido. Pero ¿será que es así para la gran mayoría de las marcas? ¿O si está forzando con calzador el propósito en el ADN de una marca de manera artificial? Eso resultaría en un «despropósito de marca» como nos dijo un ponente que tuvimos en ESIC alumnos hace unos meses.

La Escuela de Comunicación y Periodismo Annenberg de la Universidad del Sur de California en una investigación muy interesante año pasado con casos de estudio analizó las campañas de comunicación de diferentes productos y servicios y es la autenticidad y el «brand fit» (la coherencia con los valores de la marca y cómo el consumidor percibe la marca) que generan más potencia al branding que quiere utilizar el propósito como estrategia. Las marcas que lo hacen por hacer, simplemente por subir al carro del propósito, son marcas que se arriesgan a ver como condescendientes con la inteligencia del consumidor, o, simplemente, oportunistas. En otras palabras, greenwashing, o woke marketing.

Pero hay mucha confusión, en el vocabulario de los profesionales y es importante aclarar: valores de la marca no significan que las marcas tienen valores. Valores de la marca se refieren a los puntos fuertes de una marca desde la perspectiva del cliente. Marcas que tienen valores es otra cosa, una consideración de orden ética, o bajo la perspectiva de la ESG, por ejemplo (y esperamos que ellas tengan estes valores para el bien de la sociedad, por cierto). Pero eso no es branding, eso es lo que se hace para crear una buena reputación corporativa.

En fin, hay que tomar mucho cuidado en no parecer simplista, no parece superficial, y en saber bien qué es branding y que quiere el consumidor. Si el propósito de una marca debe ser una manifestación auténtica de todo lo que el público objetivo de una marca aprecia y, en última instancia, debe demostrar un deseo genuino de (y evidencia de) un impacto social positivo, no se puede perder de vista lo que Marc Pritchard, Chief Brand Officer de Procter & Gamble, y quizás la persona que más entiende branding en el mundo, dijo: primero hacer el «growth», después el «good».

Palabras mayores que indican que la marca con propósito es otra manera más de conectar con los grupos de interés, pero son ejemplos potentes creativamente y auténticos como Dove y su estrategia «Real Beauty» que efectivamente conquistan los corazones y mentes del consumidor. Eso sí es branding con propósito. Otros ejemplos, no tan eficaces, pueden ser simplemente, tirar dinero a la basura. Como el de la desastrada campaña de Gillete («The Best a Man Can Get»), que insultaba a sus consumidores hombres, es un despropósito de marca (por cierto, una marca de P&G).  Y otros casos, lo de las marcas oportunistas, son pura retórica que no convence a nadie.

Carlos Víctor Costa, Profesor de ESIC Business & Marketing School, director del Máster en Dirección de Comunicación y Publicidad

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