Esther Villalba Online media manager de Hello Media Group

Publicidad display reinventada

display copia¿Qué hacemos cuando vemos que los objetivos de nuestros clientes son cada vez más difícilmente alcanzables con la publicidad display? ¿Rendirnos? ¿Creer que ya no es válida?

Hay muchas maneras de hacer publicidad y el secreto del éxito es no empeñarse en impactar por impactar, sino aprovechar los recursos de un anunciante y maximizar su valor. ¿Cómo? Si uno de nuestros clientes tiene un spot de televisión sería poco inteligente no aprovecharlo en medios online, pero a ser posible debemos aconsejar a los clientes para que muestren contenido en dichos videos. Si invierten dinero en crear, también querrán invertir en promocionar y poder medir cómo sus resultados mejoran haciendo una estrategia on/off. Para hacer posible estas sinergias es imprescindible la comunicación entre ambas áreas, haciendo que cada euro invertido en un canal aumente sus resultados al saber qué segmentación debo usar en otro canal. Por ejemplo, resulta ideal poder hacer una parte de la planificación de Display a raíz de los pases y canales en los que se emiten los spots publicitarios; de esta forma aprovechamos tanto el coste que han empleado en elaborar el spot como el re-impacto con un banner de display en la misma serie que dos días antes se ha emitido en directo en la televisión. La TV se ve de fondo, pero el spot va calando inconscientemente en nuestra mente, consiguiendo mayor notoriedad al re-impactar con un banner de display en la misma serie que salió en TV pero en la versión online, con la diferencia que la atención en online es mayor porque eres tú quien elige el momento.

Por otro lado, además de crear sinergias, hay que empezar a entender que internet ya no es un medio, sino un lugar como un parque, el transporte público, como un centro comercial, ¿o acaso no pasa cada vez más tiempo la gente pegada a su tablet, al smartphone, al ordenador, etc? Cuando vas a una tienda te están impactando con publicidad a cada segundo, pero no lo percibes como una taladradora, sino como parte de la experiencia de ir de compras. Es por este motivo por el que cada vez debemos usar en la publicidad de display formatos más integrados con la experiencia de la navegación: videos, contenido, etc. ¿Y mueren los banners convencionales? Yo diría que no, pero tienes que saber dónde ponerlos y en qué medida. Sé respetuoso, deja que el banner, video o contenido acompañe al individuo que disfruta de su móvil en el bus y esa publicidad tendrá el mismo efecto que un bolso que se cuela entre la sección de calzado y que pretende después te pases por la sección de bolsos. Con un simple banner puedes incitar a los internautas a formar parte de una experiencia e incluso redirigirlos a tu blog de contenidos. Por tanto la manera y la elección del mix que haremos dentro del display dependerán del momento en que esté tu marca dentro del embudo de fidelización.

Si tu marca es poco conocida los banners tradicionales son un buen aliado y si el presupuesto lo permite sería perfecto empujar la marca con la TV y la radio, pero recuerda que a veces es más importante impactar a menos audiencia pero más interesada en tu marca que matar moscas a cañonazos.

Si tu marca lleva tiempo en el mercado y ves que tu inversión en publicidad online te resulta menos rentable, tal vez estés empezando a cansar con lo mismo, si tienes contenido, ¡úsalo! pues pretender que pongan interés en tu marca sin dar nada a cambio es demasiado utópico.

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