PUBLICIDAD EN EL MÓVIL - Sarah Keefe

El negocio global multimillonario de la publicidad online está extendiéndose por nuevos horizontes dentro del mundo del teléfono móvil. Se trata únicamente de un juego de números- según analistas, y tomando datos a nivel mundial, hay más personas que acceden a Internet a través de su teléfono móvil que desde un PC-. Este gran potencial de mercado significa que las marcas se sentirán cada vez más atraídas por la publicidad móvil dentro de los próximos años, pero será algo distinto de la publicidad online tradicional por muchas razones.

En primer lugar, la publicidad en el teléfono móvil no puede imitar a sus primos mayores en la web debido al tamaño de pantalla tan restringido. Habrá publicidad en forma de banner pero en un formato mucho más pequeño que en la web. También habrá publicidad de texto comprimida en el cuerpo de una página. Será como en los viejos tiempos en muchos sentidos, y los creativos explorarán nuevos caminos para conseguir que sus mensajes sean efectivos. Quizás escuchemos anuncios de voz mientras navegamos por un sitio WAP o puede que se nos presenten anuncios mientras esperamos a que las páginas sean descargadas.

Lo que hará que todo este «lío» valga la pena es la habilidad de la publicidad para móviles de entregar resultados perfectamente definidos, que ayuden a los anunciantes a determinar el retorno de inversión. A través de los móviles podemos utilizar una identidad global para cada usuario que nos permite seguirle en cuanto acceda de un anuncio a un sitio web, y de ahí a la compra. Esta identidad toma la forma de una huella dactilar digital que, al igual que las nuestras, no revelan datos personales ni su teléfono móvil. Esto es muy importante, ya que la industria publicitaria elimina así los problemas y abusos del spam.

Imaginemos tener información valiosa como el país del consumidor y su red de telefonía, que nos ayude a definir el público objetivo para campañas de marketing regionales o hacer un seguimiento del éxito de una acción local. Se podría segmentar la publicidad de acuerdo a la capacidad del terminal del usuario. De este modo, si una compañía vende juegos sólo para un tipo de terminal, únicamente las personas con dispositivos móviles compatibles verían sus anuncios. El mayor beneficio es la eliminación de pérdidas costosas y confusas.

Una clara identificación para cada cliente que pincha en un sitio móvil o servicio permite determinar quién es nuevo y quién repite. Podríamos saber qué clientes son los que compran inmediatamente o en una segunda visita. El objetivo final es entender el valor que cada cliente aporta a lo largo del tiempo como resultado de una campaña.

La publicidad en el teléfono móvil es notablemente menos susceptible al riesgo de fraude por clic – un problema que ha afectado a la publicidad online tradicional durante muchos años-. Consecuentemente, el precio y los resultados son mucho más controlables.

Los anunciantes pueden identificar claramente un único usuario, verificado por un número de teléfono o la etiqueta de un operador. Podemos confirmar que el acceso WAP está legitimado y reconocido por pertenecer a un operador, y al monitorizar el historial de los clics asociado a un servicio particular, podemos identificar y seguir la pista de tendencias inesperadas.

En definitiva, la publicidad móvil tiene el potencial de conseguir objetivos de forma más eficaz y con menos riesgos que la publicidad online. Aunque todavía en su primera fase, todo apunta a que los anuncios para móviles aparecerán muy pronto en un telefóno cerca de nosotros.

Sarah Keefe.
Vicepresidente de Marketing de Bango.
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