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Paula Gomila Directora internacional de cuentas en Ogilvy Barcelona

La publicidad moderna: un compromiso constante con la innovación y la evolución

Publicidad moderna.

En el nuevo panorama de la publicidad, asumir el papel de un publicitario es más que una profesión; es un compromiso constante con la innovación y la evolución. El paisaje publicitario ha cambiado drásticamente desde los días en que empecé a plantearme esta profesión y, en la era actual, los publicitarios abrazamos cambios constantes impulsados por nuevos patrones de consumo y un desarrollo tecnológico sin precedentes.

Desde la irrupción del marketing de influencers hasta la realidad aumentada, sin olvidarnos, claro, de la inteligencia artificial, la agilidad y la proactividad han sido esenciales para mantenernos relevantes.

De proveedores a partners estratégicos

En mis relaciones diarias con los clientes durante los últimos años, ha quedado claro que el enfoque cliente-proveedor ya no es suficiente. Los clientes buscan partners estratégicos que entiendan su negocio y objetivos, que no se limiten al desarrollo de campañas creativas y que actúen como una extensión de su propio equipo. 

Las agencias deben ofrecer soluciones integrales, ideas innovadoras y estrategias que se adapten a las nuevas reglas del juego. Solo podemos ser verdaderamente efectivos si fomentamos una relación más colaborativa y transparente que nos permita aportar valor al negocio y al consumidor al mismo tiempo.

El consumidor en el centro

Este cambio de paradigma en las agencias de publicidad ha sido impulsado por los cambios en el comportamiento del consumidor y sus patrones de consumo. La generación Z exige personalización y comunicaciones adaptadas a cada canal y necesidad. Quieren que las marcas los miren directamente a los ojos, a través de sus pantallas. Que no solo hablen, sino que también los escuchen

Ante esta nueva realidad, la publicidad moderna se ha visto forzada a sacar las marcas del centro de las comunicaciones y pivotar hacia un enfoque centrado en el consumidor; en el que conocer sus patrones de consumo, sus preferencias y cómo contactar con ellos en cada momento, se ha vuelto imperativo.

Decisiones basadas en datos

¿Cómo podemos saber lo que nuestros consumidores quieren antes de que ellos mismos lo sepan? Gracias a la dominación digital y las decisiones data-driven. Los datos son el puente que conecta a las marcas con sus audiencias de la manera más íntima y precisa. 

Los departamentos de data han pasado de ser el eterno desconocido a ser el guía que canaliza cualquiera de nuestras acciones. Un motor silencioso que trabaja para hacer posible la magia de la publicidad moderna y convertir las conversaciones unilaterales en diálogos interactivos y continuos.

Los datos al servicio de la creatividad

Sin embargo, la introducción del data también ha planteado desafíos en el rol de la creatividad y la organización de las agencias de publicidad. Como dice Noelia Fernández, directora creativa ejecutiva de Ogilvy Barcelona, la creatividad sigue teniendo la capacidad de mover la aguja del negocio, pero debemos poner los datos a su servicio para enriquecer las historias que contamos e impulsar su efectividad. Las estructuras compartimentadas de las agencias de publicidad han quedado atrás. Ahora, los equipos multidisciplinarios que trabajan de manera integrada son la única opción para resolver los desafíos de nuestros clientes y lograr ser relevantes en una industria tan cambiante.

Ante la importancia de que las agencias de publicidad se transformen en partners estratégicos que entienden el negocio de sus clientes y trabajen de manera integrada para resolver sus desafíos, -teniendo en cuenta el contexto actual donde la inteligencia artificial acapara toda la atención y parece que puede acabar poniendo patas arriba el sector-, no queda otra para seguir siendo relevantes que transformar las amenazas en oportunidades y adaptar nuestro enfoque para seguir siendo competitivos. Para mí, la pregunta es clara: ¿Estamos preparados?

Por Paula Gomila, directora internacional de cuentas en Ogilvy Barcelona

 

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