Publicidad nativa y automatizada: los elementos del cambio del mercado móvil - Julien Gardes

mobile-marketingLos smartphones abarcan ya más del 40 % del mercado móvil global y se espera que el número de propietarios en todo el mundo supere la barrera de los 2.000 millones en 2016 (eMarketer, julio de 2015), por lo que podríamos decir que la asimilación de los smartphones ha superado el punto de no retorno.

La intimidad y comodidad de los smartphones ha propiciado el aumento de su uso para la adquisición de bienes. Se ha convertido en entorno propicio para la captación de clientes por parte de las marcas y, con la irrupción de la publicidad nativa y de la compra garantizada y automatizada en este medio, los compradores se encuentran ahora mejor posicionados que nunca para desarrollar campañas cautivadoras para dispositivos móviles.

Según el informe State of Mobile Commerce 2015 de Criteo, en el primer trimestre de 2015, el 56 % de las ventas mediante dispositivos móviles provinieron de smartphones ubicados en España. Android cuenta con una importante cuota en el mercado de las transacciones por smartphone en España y supera a la de iPhone en este país.

Los dispositivos móviles están creciendo en importancia en el mercado minorista español. Según emarketer.com, se ha registrado un aumento a partir de una base inicial relativamente pequeña, pero la tendencia es clara: el mercado móvil está despegando en España.

No en vano, estos miles de millones de dispositivos no están muertos de risa en los bolsillos de los usuarios. Según la agencia especializada en dispositivos móviles y optimización de buscadores Tecmark, el usuario medio consulta su smartphone nada menos que 221 veces al día y pasa 3 horas y 16 minutos delante de su pantalla en un período de 24 horas.

Con un mundo de adictos al smartphone al alcance de los especialistas en marketing, muchos compradores deberían estar aprovechando la oportunidad de captar consumidores día y noche. Pero la inversión publicitaria está muy rezagada con respecto al tiempo que pasamos delante del móvil. En esto parecen estar de acuerdo los miembros de la comunidad investigadora: las cifras publicadas por eMarketer en abril son un ejemplo ilustrativo, ya que demuestran que la cuota del tiempo dedicado a dispositivos móviles es del 24 %, frente a una inversión publicitaria de tan solo el 16 %. Uno de los escollos que han impedido que los compradores inviertan más en la publicidad para dispositivos móviles es la dificultad de crear anuncios impactantes que se ajusten a la perfección a la experiencia del usuario.

No obstante, la encuesta Mobile Buyer Survey de Rubicon Project, publicada el 2 de marzo, en la que participaron algunos de los principales compradores del mundo, sugiere que este desequilibrio podría estar comenzando a cambiar.

Publicidad nativa: ¿el elemento del cambio para el año que tenemos por delante?

Aunque nos encontramos en la fase inicial del formato de publicidad nativa para dispositivos móviles, los trading desks de las agencias participantes en la encuesta de 2015 predicen un gran impulso de esta modalidad durante el presente año.

De hecho, los estudios sugieren que este año los compradores aumentarán su inversión en este emergente formato en más del doble, dedicando el 13 % del presupuesto total para dispositivos móviles a la publicidad nativa, en comparación del 5 % destinado en 2014.

La introducción de la publicidad nativa (o de contenidos ubicados en el lugar perfecto) parece estar ayudando a los compradores a superar las dudas existentes sobre la publicidad para dispositivos móviles y la experiencia general del usuario.

La promesa que la publicidad nativa ofrece a las marcas es hacer que la publicidad sea más cautivadora, en particular en un dispositivo que se ha diseñado para compartir contenido. Según un informe de IAB, los dispositivos móviles abarcan el 50 % de la cuota, por lo que parece lógico que la publicidad nativa pueda tener un impacto particularmente elevado en este medio.

Compra garantizada y automatizada mediante dispositivos móviles: ¿un gran paso adelante?

Nuestra encuesta Mobile Buyer Survey también demuestra que otro de los elementos del cambio para el año venidero son las compras garantizadas y automatizadas. Los resultados sugieren que el 82 % de los compradores considera que la posibilidad de adquirir un inventario móvil garantizado a través de una plataforma automatizada constituye un avance importante.

Los pedidos garantizados y automatizados suponen un gran paso adelante para todos los medios pero, en particular, para el mercado de los dispositivos móviles, ya que resulta muy complejo desarrollar campañas a través de este canal. La posibilidad de planificar y ejecutar actividades de forma programática con precios y volúmenes previamente acordados ayudará a ahorrar incluso más tiempo y recursos. Esto permitirá tanto a los compradores como a los vendedores crear en el futuro campañas de publicidad para dispositivos móviles más efectivas con un mayor volumen.

Se tiene la confianza de que las compras automáticas y garantizadas acelerarán también el ritmo de crecimiento digital en su conjunto. Según eMarketer, las compras garantizadas abarcarán el 63 % de toda la inversión publicitaria digital en EE. UU. en 2016. Mientras tanto, IDC espera que esta sección del mercado programático alcance los 41.000 millones de USD en todo el mundo en 2019.

La última encuesta Mobile Buyers Survey de Rubicon Project también demuestra lo rápido que está cambiando el sector. Cuando se pidió a los encuestados que describieran con una palabra lo que más les había fascinado del mercado de los dispositivos móviles este año, las tres palabras más empleadas fueron: crecimiento, innovación y nativo. Pero la gran variedad de respuestas, desde marketplaces privados hasta automatizado y garantizado, pasando por medidas cross-screen, demuestra el interés y el potencial de esta área.

Puede que este año siga existiendo un desequilibrio entre el tiempo dedicado a los dispositivos móviles y la inversión publicitaria en el sector pero, según eMarketer, este desequilibrio cada vez es menor. Si esta corrección continúa, podemos estar seguros de que la publicidad nativa y las compras automatizadas y garantizadas jugarán un papel clave en los próximos años.

Julien Gardes
Director General, Europa del Sur de Rubicon Project

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