Joaquín Fité Director de operaciones de Fisherman

Publicidad programática en televisión: optimizando el medio con mayor cobertura - Joaquín Fité

Medios, anunciantes y audiencia saben que el modelo tradicional de televisión debe adaptarse a las nuevas tecnologías y a los cambios que se producen en nuestra sociedad. Las nuevas formas de consumo atemporal y “a la carta” han hecho que los medios de comunicación fijen su objetivo en conocer los intereses de los usuarios y apuesten por ofrecer contenido adaptado sus gustos.

Del mismo modo quiere hacerlo el sector de la publicidad. Aprovechando las ventajas de esta nueva era digital y las tecnologías y herramientas a su alcance, apuesta por un nuevo modelo: la publicidad programática en televisión.

Esta nueva forma de publicitarse en los medios audiovisuales tiene como objetivo conseguir que el anunciante llegue directa y exclusivamente a su público potencial; a aquellos usuarios que tengan pensado consumir sus productos o servicios. De nuevo, contenido adaptado al consumidor.

Aunque de momento en España son pocos los medios que han apostado por este nuevo modelo, todo parece indicar que se consolidará en un futuro cercano. En Estados Unidos ya ha empezado a instaurarse y su progresión ha sido espectacular. Según datos de Emarketer, la inversión en publicidad programática en 2018 representará el 6% de la inversión total en televisión en general, lo que significa un crecimiento del 1.000% en cuestión de 4 años.

Con el modelo de compra programática cambia completamente la manera en cómo se invierte en publicidad, convirtiéndose en un proceso automatizado. Los anunciantes pagan por su publicidad mediante una plataforma tecnológica que selecciona un público objetivo prácticamente individual, por lo que se dirigirán específicamente a su target –el destinatario habrá mostrado sus preferencias y será muy probablemente consumidor del producto o servicio que ofrece-.

Esto supone una gran ventaja respecto al modelo publicitario tradicional, en el que el anunciante sólo podía escoger el público al que se dirigía atendiendo a cuestiones geográficas o de perfiles generales de personas. Es decir, sólo podía decidir si hacia una compra de un espacio publicitario a nivel nacional, comunitario, provincial, y en qué espacio y horario quería emitirlo, según los gustos de los televidentes que extraídos de estudios de audiencia que abarcaban perfiles genéricos de audiencia.

De ese modo, sabía que su anuncio alcanzaría a un perfil de personas de un ámbito territorial definido, pero no podía saber con exactitud los gustos individuales de las personas a las que llegaría su anuncio. Algo que la publicidad programática sí ofrece.

Con la publicidad programática en televisión, los anunciantes compran espacios publicitarios en televisión cuya audiencia está determinada por el Big Data obtenido del perfil individual de cada usuario. Esto supone que cada telespectador verá en su televisor anuncios acorde a sus necesidades e intereses, lo que le beneficiará tanto a él como al anunciante, quien verá incrementado notablemente su ROI.

De esta manera, se podrán mostrar anuncios de marcas de coches a aquellos usuarios que hayan mostrado interes en adquirir uno, pero de un perfil determinado, ya sea por precio, marca o estilo, ya que, para hacerlo, seguramente se habrán informado previamente a través de la red y habrán dejado patente en su navegación online sus gustos y tendencias de compra.

Esto es una muestra de la necesidad de adaptación dentro del ecosistema publicitario español y de todos los actores involucrados en él, que deben prepararse para que la implementación de las tecnologías de la publicidad programática en televisión se extienda rápidamente en nuestro país.

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