Louise Morrisey Experta en Tendencias en Ipsos España

Publicidad 'Woke': ¿Una moda o una necesidad social?

publicidad woke

'Woke' es un término anglosajón de origen afroamericano que se usa para describir la conciencia social hacia las injusticias, su uso original hace referencia a las injusticias raciales pero el término se ha extendido para incluir todas las injusticias sociales.

Publicidad 'woke' es aquella que refleja y rompe un estereotipo social o señala una injusticia social.

Se ha llegado a ridiculizar la cultura 'woke' como postureo, el querer ser políticamente correcto y culturalmente sensible como meta social, como quién hace años presumía de estatus con grandes logos.

Este concepto llevado a las marcas, es un terreno sin duda peligroso, como hemos descrito desde Ipsos en nuestro estudio de tendencias 'Inside Out Brands', presentarse como una marca 'woke' sin tener una propuesta genuina y robusta es un terreno muy peligroso para una marca que puede explotar fácilmente (como fue el famoso caso de Pepsi con Kendall Jenner).

Pero a pesar de los peligros y que se haya tachado de postureo, creemos que es importante que la publicidad siga rompiendo estereotipos y siendo 'woke'. La publicidad siempre ha sido un referente social y cultural y bien ejecutado puede influir en la opinión pública para bien.

Son muchas las áreas en las que la publicidad ha provocado y reivindicado de forma creativa alguna injusticia social; desde las injusticias raciales apoyando a la figura de Colin Kaepernick (Nike), la desigualdad salarial femenina (desodorante Secret y su brillante #IdRatherGetPaid), la inclusión y diversidad a la hora de hacer deporte que rompe el mito de que solo los cuerpos perfectos se mantienen en forma (la campaña actual ‘This Girl Can’ Sports England). Todas estas campañas son o están teniendo gran repercusión en la opinión pública y por lo tanto ayudando a cambiar injusticias sociales.

Nos vamos a detener un poco más en dos campañas publicitarias "woke":

La reciente campaña de Gillette España "Hay que ser muy hombre" donde de forma provocativa desmontan el mito de la 'Masculinidad Alfa' mostrando una gran diversidad de personas desde celebrities como Paco León hasta Rubén Errebeene, Drag Queen. El tema que trabaja Gillette en esta campaña es de gran relevancia sociológica y una de las grandes tendencias sociales mundiales: Muestra un mundo no binario, donde no todo es rosa o azul. La campaña es muy 'woke' pero revienta etiquetas clásicas de identidad de género que hacen mucho daño. Solo hay que observar a los celebrites más influyentes del momento que se niegan a conformar a una etiqueta u otra como por ejemplo Harry Styles o Billie Eilish. En el mundo de la moda va a ser cada vez más habitual colecciones de ropa sin género, Asos ya está capitalizando esta tendencia.

Otro ejemplo de campaña 'woke' es la que recientemente se ha hecho viral de Douwe Egberts 'something to share' donde una chica adolescente es pillada con su novia por su padre y éste les invita a un café. De nuevo más allá del giro sorprendente y provocativo al mostrar jóvenes lesbianas, es un tema de gran relevancia, la aceptación de la identidad sexual a día de hoy sigue topando con fuertes barreras culturales y sociales especialmente cuando se trata de mujeres jóvenes.

Desde Ipsos estamos muy a favor de las campañas 'Woke' bien ejecutadas. Creemos que son mucho más que postureo o una moda pasajera, están ayudan a cambiar el mundo y romper injusticias anuncio a anuncio.

Louise Morrisey, Experta en Tendencias en Ipsos España

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