Esther Checa Innovation Director en t2ó

Qué es el Marketing Conversacional y cómo vamos evolucionando hacia una interacción digital en tiempo real

chatbot

Qué es el marketing Conversacional y cómo impacta en una Estrategia Digital

Se pueden diferenciar tres hitos temporales para el marketing digital y las interfaces de acceso a la información, a la hora de trabajar el desarrollo de las estrategias con las que se llega al consumidor:

Desde 1996: explosión del uso de los buscadores comerciales y sus plataformas publicitarias (ej. Yahoo!, Lycos, Altavista, Excite, Bing, Google) a través de las cuales nos empezamos a familiarizar con la publicidad online, portales especializados, redes sociales, email marketing, etc. Este marketing tiene un denominador común, es un marketing basado en la web, todo proceso de interacción con los formatos publicitarios independientemente del canal digital, casi siempre termina en una landing (página destino) donde el usuario ejecuta una acción (ej. rellenar un formulario, descargarse un documento, un cupón, reproducir un vídeo, o la extensión de formulario de Google Ads, etc), y si está dentro de una red social, la interacción puede llevar a una landing externa o un formulario interno (ej. Facebook Leads Ads o los Formularios de Generación de Leads de Linkedin). Los modelos publicitarios nacen como CPM y CPC, y van evolucionando conforme las plataformas maduran (CPA, CPV, CPL, etc).

Es un marketing donde según la calidad de la landing (UX, contenido, diseño, rendimiento técnico, etc) el usuario va a tener mayor o menor probabilidad de conversión, es una interacción unidireccional, es decir, el anunciante lanza campaña, y el usuario ejecuta una acción, si bien en muchos casos con muchas dudas (ej. no le queda claro del todo la oferta, tiene dudas de existen otras opciones, etc), y según el modelo de cierre que tenga la marca, estas dudas pueden ser gestionadas por un call center. Las interfaces de acceso a la información y de interacción con la publicidad son los PCs y el móvil principalmente.

Desde el 2013: aparición del marketing de aplicaciones para móviles. Aquí el marketing digital está pensando para tener presencia en una interfaz muy concreta, el móvil. Aparecen formatos publicitarios, plataformas de medición concretas y nuevos modelos publicitarios (CPI). Al igual que el marketing digital para para PC y móvil, la interacción con el usuario también es unidireccional.

Con el impulso de Alexa, puede decirse que empieza a desarrollarse el marketing conversacional

Desde el 2015: con la incorporación de asistentes virtuales sobre las plataformas de mensajería instantánea (Facebook Messenger, WhatsApp, WeChat, Telegram) y posteriormente el impulso de Alexa, puede decirse que empieza a desarrollarse el marketing conversacional.

Sobre las plataformas de mensajería instantánea empiezan a aparecer asistentes virtuales a través de los cuales los usuarios pueden empezar a conversar en tiempo real, siendo el principal activo de éstas los millones de usuarios que acumulan y que están disponibles instantáneamente. En algunos casos, son live chats, donde hay intervención de personas, y en otros, la interacción está totalmente automatizada.

WeChat introdujo por primera vez los chatbots en 2013, hoy alberga más de 100.000 bots; Facebook Messenger cuenta con más de 30.000 bots). En el caso de Bixby, Alexa, Google Assistant o Siri, el nivel de madurez e interacción está limitada a las funcionalidades nativas que integran y a las aplicaciones de voz que extienden las experiencias.

En ambos casos, la característica principal es que la interacción con el usuario es bidireccional y en constante retroalimentación. Estas interacciones permiten tener conversaciones en tiempo real con el consumidor, de tal forma que se puede saber durante todo el proceso qué es lo que no funciona y/o puede reorientarse.

Qué es el Marketing Conversacional

El marketing conversacional emula las dinámicas de comunicación que tenemos las personas en nuestro día a día con diferentes grupos, utilizando como canal los asistentes virtuales (voz y texto).

Cuando se habla de marketing conversacional, se suele hablar principalmente de asistentes virtuales de texto (que en ocasiones ya incorporan también voz) -chatbots y live chats- y orientados al proceso de venta, sin embargo, quedaría incompleto hablar de marketing conversacional sin incluir los asistentes virtuales desarrollados por plataformas tecnológicas como Google (Google Assistant) y Amazon (Alexa), así como aquellos especializados desarrollados por marcas comerciales (ej. Beeb de BBC, Erica de Bank of America o Aura de Telefónica) o los desarrollados como alternativa a los grandes players tecnológicos (e. Houndify, Voysis o Sherpa.ai), donde también están realizando desarrollos para llegar a tener interacciones que puedan responder a cualquier etapa en la que se encuentre el usuario con la marca.

En 2018, Gartner ya incorporaba las tecnologías de marketing conversacional dentro de su Hype Cycle, y se espera que el mercado de los asistentes virtuales alcance los 45,1 mil millones para 2027.

digital marketing

Este tipo de marketing responde muy bien a la necesidad de poner al consumidor en el centro, donde no sólo éste tiene voz, sino que es capaz de influir en tiempo real a través de la conversación. Los principales beneficios de desarrollar este tipo de marketing es que:

1. Eleva el nivel de experiencia del cliente: confianza, compromiso y agilidad.

2. Disminuye el ciclo de venta ya que las preguntas se resuelven en tiempo real.

3. Incrementa las oportunidades de up-selling cross-selling.

4. Integración con otros canales digitales.

5. Obtención de insights del consumidor en tiempo real.

6. Permite una mayor cualificación de los clientes (las landing pierden contexto).

7. Los activos digitales pasan a ser dinámicos, pasamos de páginas con formularios a conversar de forma personalizada con el usuario.

8. La marca pasa a un siguiente nivel, tiene voz y personalidad durante el proceso de conversación.

¿Por qué incorporar asistentes virtuales a una estrategia de Marketing Conversacional?

El desarrollo que están teniendo los asistentes virtuales de texto y de voz para dar respuesta a este marketing conversacional, están teniendo algunas diferencias.

Actualmente, la interacción que se produce con el consumidor, puede ser a través de asistentes virtuales que son alojados en plataformas de mensajería instantánea (ej. WhatsApp), un sitio web, en una landing o en las aplicaciones móviles de una marca, siendo los chatbots el formato más familiar para estos soportes; o en caso de utilizar asistentes virtuales como Alexa y Google Assistant, la interacción será a través de las funciones nativas que ofrecen éstos, y/o a través de las apps de voz y con altavoces inteligentes. Si tuviésemos que ver diferencias entre ambos de cara a una estrategia de marketing:

Elementos de una estrategia digital

Asistentes Virtuales de Texto

Los asistentes virtuales de texto (que pueden terminar incorporando también la funcionalidad de voz) pueden ser desarrollados a medida con diferentes frameworks tecnológicos (ej. Google, Microsoft, IBM) y/o con plataformas de desarrollo estándar ya existentes, suelen estar integrados en activos digitales de la web gráfica (sitios web, blogs y landings) y en aplicaciones móviles principalmente.

La forma más común de interactuar con ellos es cuando el usuario entra a navegar en un sitio web por ejemplo, y el chatbot salta informando que te puede ayudar. Probablemente esta es la interacción que tenemos más normalizada desde hace más de tres años desde un punto de vista de usuario; y desde un punto de vista de ser considerados como parte de la estrategia de marketing de la compañía, cada vez más empiezan a formar parte de los planes de marketing de las marcas. El reto está en entender y definir muy bien su caso de uso.

Asistentes virtuales de Texto: ¿qué aspectos se deben tener en cuenta en una estrategia de Marketing Digital?

1. Presencia en el funnel

Un asistente virtual de texto (chatbot) puede impactar a lo largo de las diferentes etapas de un funnel, por ejemplo, en etapas orientadas a la generación de lead, impulsa: la tasa de apertura; permite un mayor grado de personalización en función del contexto del usuario y puede estar pre cualificando.

En etapas orientadas a la fidelización, por ejemplo, se puede interactuar con el usuario de forma muy personalizada en base al historial de conversaciones previas, patrones de navegación, etc.

2. Integración con otros activos digitales

Como se indicaba anteriormente, un chatbot puede tener presencia en diferentes activos digitales de la web gráfica, y en el móvil mediante las aplicaciones. Desde un punto de vista de la estrategia digital de marca, es necesario definir sobre qué activo digital va a tener presencia, qué valor aporta el ecosistema de la marca y al usuario final, así como su caso de uso (ej. atención al cliente, soporte a ventas, reducir llamadas a call center, etc).

La interacción con el asistente virtual puede ser reactivo, y marcado por la necesidad del usuario durante la navegación; o de forma proactiva, pudiendo basarse en parámetros, como por ejemplo, el tiempo en página del usuario, el número de páginas que ha visitado, el tiempo que ha tardado en completar una tarea, etc.

3. Publicidad

Plataformas como Google están desarrollando formatos publicitarios cuya interacción es con un chatbot, este es el caso de su plataforma de marketing conversacional Ad Lingo, ésta puede ser activada a través de la red de display sobre DV360, este formato, según datos de Google, puede llegar a incrementar en un 9,5% el click out rate vs una landing page.

Redes sociales como Facebook también permiten crear anuncios en Messenger, de tal forma que cuando en el anuncio se indique el ‘Destino’, se puede seleccionar Messenger o WhatsApp, esto hará que el usuario comience la conversación en estas plataformas. A nivel programático también empiezan a existir players especializados en asistentes virtuales.

Sin embargo, sí destacaría el valor de desarrollar un asistente virtual para luego integrado en un activo digital, y que se pueda llegar a éste mediante campañas de publicidad (social, RTB, Programática, email marketing, SEM, etc), permitiendo su activación y que el usuario comience a tener un proceso conversacional.

El valor y personalización de estas conversaciones puede venir marcado por el conocimiento que tenga, por ejemplo del tipo de campaña con la que está llegando el usuario (ej: genérico, marca), las cookies, las variables del data layer, las audiencias (ej. remarketing), o si es un usuario nuevo o recurrente.

La incorporación de un chatbot en una campaña de marketing puede impactar directamente en:

1. Reducir el rebote vs una landing

2. Permitir la recuperación de usuarios inactivo

3. Aumentar conversiones habiendo llegado de forma más personalizado

4. Actuar como canal de asistencia a otros canales de marketing online

5. Contribuir a la optimización de otro entornos (CRM)

6. Remarketing de audiencias

7. Reducción del número de landings a gestionar

8. Incrementar el tráfico al sitio web/categorías

Asistentes Virtuales por Voz

Estamos viendo cómo los asistentes virtuales cuya base de interacción es la voz, el ecosistema empieza a fragmentarse. La presencia de voz puede darse a través de asistentes de nicho (ej. Aider), asistentes adaptados a las características del negocio de la marca (ej. asistentes virtuales propios desarrollados por medios de comunicación -BBC-, empresas de automoción o teleoperadoras -Aura, Magenta, etc-), soluciones de marca blanca (ej. Houndify), o los asistentes desarrollados con los frameworks tecnológicos de las principales plataformas (Google y Amazon).

asistentes de voz

En este punto, nos centraremos en cómo las marcas están desarrollando la experiencia de voz a través de las aplicaciones de voz utilizando los frameworks de las principales plataformas (skills para Alexa, Actions on Google o cápsulas para Bixby), y cómo éstas son utilizadas posteriormente por los usuarios cuando interactúan con Alexa, Google Assistant o Bixby (sin embargo, no olvidar que se podría producir la experiencia de voz si la marca desarrolla un asistente virtual propio, incorpora la función de voz dentro de su app móvil o realiza desarrollos compatibles con los asistente comerciales actuales).

Asistentes virtuales por Voz: ¿qué aspectos se deben tener en cuenta en una estrategia de Marketing Digital?

1. Presencia en el funnel

Actualmente, las marcas están un proceso de desarrollo de aplicaciones de voz con el objetivo de entender qué quiere el consumidor cuando tiene la experiencia de voz. El consumo de estas apps de voz y la interacción con asistentes como Alexa o Google Assistant, es que los usuario recurren a estos para jugar, realizar gestiones domóticas, ejecutar tareas rutinarias, o interactuar con apps que les permiten gestiones recurrentes (ej. pedir una pizza, pedir un taxi), pero todavía no hay un punto maduro de conversación con las marcas.

¿Qué oportunidades tienen las marcas para tener presencia en el funnel?

Presencia en Alexa:

Si tu objetivo de negocio es transaccional, tienes la opción de formar parte de su catálogo de productos en Amazon, y por tanto, podrás tener presencia en búsquedas cuando los usuarios realicen peticiones a Alexa (deberás tener en cuenta, que una parte importante de tu visibilidad en resultados de voz va a venir determinada por la insignia ‘Amazon Choice’ que tenga tu producto), o desarrollar una skill a través de la cual recojas todo el proceso de interacción que identifiques como necesario, en este caso, será el usuario el que tenga que invocar la app, o la propia Alexa, sugiera la app como opción para dar respuesta a la necesidad de información del usuario.

Si tu objetivo es informacional/generación de interés, tu oportunidad principal va a estar circunscrita al desarrollo de una skill, ya que tus contenidos como tal no son indexados (como ocurre para Google Assistant).

Presencia en Google Assistant:

Si tu objetivo de negocio es transaccional, esta interacción se va a tener que producir principalmente a través de las apps de voz (Actions) que desarrollen las marcas, y/o a través de Shopping Actions (habrá que seleccionarlo cuando se registra a través del Merchant Center. Esta opción está activa principalmente en EEUU y Francia). Debido a que no hay una catálogo unificado y/o un despliegue general de Shopping Actions a nivel mundial, los usuarios no van a poder tener la misma experiencia de compra con Google Assistant que cuando se habla con Alexa.

Si tu objetivo es informacional/interés, vas poder tener oportunidad de tener presencia y que tu marca sea referenciada, si los contenidos ocupan posición Zero a través de featured snippets y/o el resultado está no más allá de un top 7 en los rankings de la web.

Si hablamos de Bixby, vas a tener que desarrollar la experiencia de compra y/o informacional directamente a través del desarrollo de Cápsulas. En el caso de Siri, no se identifica todavía esta estrategia, y nuevos lanzamientos como el asistente Celia de Huawei, actualmente no contemplan estas capacidades. Si miramos al mercado asiático, los asistentes virtuales como DuerOs de Baidú o Genie de Alibaba, incorporan funcionalidades con objetivo transaccional y su presencia dentro de la vida del consumidor se está enfocando claramente al uso de los asistentes en el móvil.

2. Integración con otros activos digitales

Las aplicaciones de voz como forma de interacción con el usuario, tienen entidad propia y no dependen de otros activos digitales para poder ser utilizadas, si quieres hablar con una marca, ésta previamente ha tenido que desarrollar para la plataforma en cuestión (ej. Actions para Google, Skills para Amazon o Cápsulas para Samsung), y el usuario las tiene que invocar a la app, ¿esto qué significa? pues para que un usuario pueda tener la experiencia por ejemplo con Iberia en Alexa o Google Assistant, tiene que saber que existe esta app de voz y la tiene que nombrar (ej. Alexa, abre Iberia).

Para facilitar la labor de descubrimiento de las apps sin que el usuario tenga que saber que existen, tanto Google como Amazon está trabajando en lo que denominan invocaciones implícitas (Amazon, Google), esto ayudará a que un usuario pueda preguntar por ‘Alexa, necesito relajarme’, y Alexa pueda recomendar aplicaciones de voz para meditar, sin necesidad que tengas que acordarte que existe la app de meditación ‘Diana’.

3. Publicidad

Si bien se han publicado algunos estudios donde se analizaba cómo el usuario percibía menos intrusivo los anuncios de voz en smart speakers frente a los anuncios en TV, prensa y online, la realidad es que actualmente no existen formatos publicitarios de voz nativos que interactúen con la experiencia de voz del consumidor.

Tanto Google Assistant, como Alexa o Bixby, están primando la construcción de experiencias de calidad que afiancen el uso y la recurrencia de las plataformas, sin embargo, esto no significa que a corto/medio plazo comenzaremos a ver propuestas de interacción publicitaria con un formato mucho más orgánico y que no interrumpa la experiencia.

En el caso de la incorporación de publicidad dentro de las apps voz, ésta se circunscribe principalmente a los modelos de monetización que tienen las plataformas Google (Digital Goods para Google Assistant) y Amazon (In-Skill Purchasing para Alexa), pero tampoco hay a día de hoy tienen modelo publicitario.

Sin embargo, la industria publicitaria si está trabajando en encontrar formatos que interactúe con las experiencias de voz, como son el caso de los anuncios de audio, en este sentido, actualmente nos podemos encontrar plataformas nativas de audio como Instreamatic (trabajan con anuncios interactivos, a través de los cuales instan al consumidor a interactuar directamente con el anuncio utilizando su propia voz, esto simula una conversación de la vida real entre dos personas), AdsWizz, Audiotrade; o las propias plataformas como Pandora, Spotify, Prisa Radio, Ivoox, etc, cuyas campañas pueden ser lanzadas a través de DV360. Estos anuncios de audio, buscan estar en los momentos de consumo de los usuarios con asistentes virtuales.

Los mercados son conversaciones

Con este recorrido, se han identificado las oportunidades que pueden tener las marcas para establecer una estrategia de marketing conversacional a través de los asistentes virtuales, cómo establecer a través de éstos, conversaciones bidireccionales, inmediatas y útiles.

Para aquellas marcas que están en proceso de adopción de asistentes virtuales como parte de su estrategia de marketing digital, recordar que no tener éxito en estas etapas iniciales no significa fracasar, esto debería tomarse como un punto de aprendizaje e interacción en la madurez del diseño de la experiencia que pueda tener la marca, esta evolución la tuvo la web y luego el móvil.

Los mercados son conversaciones, y ahora más que nunca las marcas tienen que buscar ser diferenciales, una gran parte del negocio tradicional migrará a digital y la competencia cada vez será más compleja. Por tanto, hacer de la relevancia una forma de vida digital de las marcas será obligatorio para la subsistencia del ecosistema que construyan, y con el que quieran impactar al consumidor.

Esther Checa, Innovation Director en t2ó

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