Arthur Saint-Père Founder & CEO  Dolead Inc.

¿Qué es exactamente Lead Generation?

lead generationHe trabajado en la industria de generación de Leads durante los últimos 12 años. Fundé mi empresa en 2007, y poco después lanzamos nuestro primer servicio de generación de leads. Desde entonces, me ha resultado muy difícil explicar a mis amigos, mi familia, nuestros socios (incluso algunos de los inversores) cuál es exactamente nuestro modelo de negocio, por qué invertimos tanto en la investigación y el desarrollo y la tecnología patentada, y aún más importante: ¿Por qué algunas grandes empresas (marcas líderes de consumo y B2B) han basado el 100% de su estrategia de crecimiento en la adquisición de Leads?

Les contaré nuestra historia en otro post. Por ahora, este artículo es un intento de explicar los conceptos básicos de una apenas conocida y a menudo incomprendida (aún con un gasto de $ 22 mil millones en USA): la industria de la generación de leads.

Estos son los puntos de los cuales hablaré en mi artículo:

- ¿Qué es el Lead Nurturing?

- ¿Cuáles son los 3 niveles de calidad de un Lead?

-¿Qué industrias aprovechan la generación de prospectos en línea para alimentar su fuerza de ventas?

- ¿Cómo funciona el funnel de generación de Leads?

- Dos fórmulas simples para calcular el coste de adquisición del cliente (CAC)

- Dos formas de optimizar el CAC en la génération de leads.

OK, allá vamos!

1. ¿Qué es un "Lead"?

Primero, lo primero. Al buscar en Internet intentando obtener algo de información, puede que hayas encontrado varias definiciones para el término "Lead". ¿Es una dirección de correo electrónico? ¿Una reunión reservada para tu equipo de ventas? ¿Alguien que ha descargado un Libro Blanco?

Seamos claros: un lead es un PROSPECTO, alguien que mostró explícitamente un interés en un producto o servicio. Por tal razón, esta industria se trata esencialmente de la intención del Lead - cuanto más alta sea, mejor. La Generación de Leads es entonces, el proceso de conectar a un consumidor (usualmente en línea) que expresa su intención/interés hacia una marca que es capaz de suplir su necesidad.

Gracias a esa amplia definición, podríamos decir que los Leads se pueden encontrar en todas partes. Alguien que entra en una tienda es un Lead. Un usuario que visita un sitio web de una marca es un Lead. Mi abuela que solicita un presupuesto para el proyecto de remodelación de su  terraza se convierte en un Lead tan pronto como pulsa el botón "Reciba su presupuesto gratis" en línea... o llama al número que encontró en el anuncio de una revista.

Sí, todos hemos sido, probablemente somos y seguramente seremos Leads.

Desafortunadamente, algunos Lead son más iguales que otros (como diría Orwell). Un consumidor que acaba de comenzar el ciclo de compra, no se comporta ni tiene el mismo valor que otro consumidor dispuesto a comprar un producto o un servicio inmediatamente. Aprovechar las sofisticadas técnicas de marketing para calificar y hacer crecer esa intención a lo largo del ciclo del comprador se llama Lead Nurturing.

Lead nurturing

Como lo podrás imaginar. Una marca necesita entender con precisión en qué etapa del ciclo de compra se encuentra cada uno de los Leads para determinar cómo, y lo que es más importante, cuándo interactuar con ellos con la máxima eficiencia (es decir, impacto, resultado, retorno de la inversión).

2. La pepita de oro: Leads de alta intención.

En pocas palabras, hay 3 niveles de calidad para un Lead:

Leads en frío (de baja intención) son prospectos que pasan por una tienda, echando un vistazo momentáneamente, justo antes de salir corriendo. Tal vez le den una segunda oportunidad al producto que han visto brevemente, y vuelvan a la tienda más tarde. Una segunda ronda de (re)comercialización podría ayudarles a recordar el producto, pero no necesariamente a impulsar a la compra. Lo mismo ocurre con los visitantes de los sitios web; por lo general, alrededor del 90% de todos los visitantes salen de una página sin hacer nada más que leer el contenido... como máximo.

Los Leads tibios (de intención media) son prospectos que interactúan con la marca de alguna manera: hacer una pregunta a un vendedor en una tienda minorista, suscribirse a una newsletter o iniciar una conversación con un chatbot. Estos Leads son típicamente los que una marca necesitará madurar a través del proceso de Lead Nurturing. Por ahora, no tienen mucho valor.

Los Leads Calientes (de alta intención) son los prospectos que todo vendedor busca: un prospecto real, con un problema que resolver, dispuesto a comprar en un plazo razonable (dependiendo de la duración del ciclo de ventas típico de cada marca). En la comercialización en línea, los clientes potenciales de alta intención se califican a sí mismos por las acciones que realizan: llamadas telefónicas entrantes, solicitudes a través de formularios en línea (por ejemplo, solicitudes de presupuesto) y "web call backs", que son una mezcla de las anteriores (un usuario que busca que lo llamen ingresa su número de teléfono en un formulario simplificado).

Tengamos en cuenta que incluso los Leads calientes se enfrían rápidamente, después de un corto período de tiempo si la marca ha perdido el impulso. Pero, discutiremos esto más adelante en otro post.

3. ¿Qué industrias aprovechan la generación de Leads en línea para alimentar su fuerza de ventas?

Todas las empresas aprovechan el marketing para aumentar el reconocimiento de su marca, atraer nuevos clientes e impulsar las ventas. Marketing tradicional offline (prensa, TV, radio) o Marketing online.

Hay 3 (y sólo 3) formas de comercio: comercio al por menor, comercio electrónico y televenta. La venta al por menor suele estar demasiado lejos para aprovechar la generación de clientes potenciales en línea. Las empresas de comercio electrónico consideran un Lead como una dirección de correo electrónico que se alimenta con cadenas de correos  (y a veces de texto), pero los clientes de comercio electrónico rara vez son contactados por los representantes de ventas (a excepción del servicio al cliente).

Libro: “There are 3 forms (and 3 only) of commerce: Retail, eCommerce and Telesales”

Por otro lado, los negocios que venden productos o servicios complejos, necesitan impulsar las ventas a través de procesos de ventas internas o televentas, ya sea que con el objetivo de cerrar las ventas a distancia o de concertar citas en persona. Aquí, una lista de ejemplos de industrias que dependen de Leads de alta intención para alimentar sus equipos de ventas: Mejoras en el hogar, seguros, servicios financieros, automóviles, B2B, carreras, servicios de emergencia, energía, salud y bienestar físico, pasatiempos e intereses, atención médica, organizaciones sin ánimos de lucro, educación en línea y en presencial, finanzas personales, servicios personales, bienes raíces, telecomunicaciones y la industria de los viajes, en cierta medida.

Piénsalo. ¿Comprarías paneles solares en un sitio web de comercio electrónico? ¿Un complejo software B2B? ¿Un plan de seguros específico y a medida que se ajuste a tus necesidades? ¿Una renovación del baño? Apuesto a que preferirías hablar con un experto antes de tomar tu decisión.

Incluso para las categorías que pueden venderse en línea (como la telefonía, algunos productos de seguros o Educación en línea), los usuarios y las marcas encuentran más fácil, rápido y eficaz finalizar la venta por teléfono o durante una reunión en físico. Más allá de la intención inicial, el proceso de venta y la experiencia del cliente son igual o más importantes.

En aras de mayor claridad, en el resto de este artículo y en el siguiente, "Generación de Leads" o "Generación de Leads Online" me referiré sistemáticamente al proceso de generación de oportunidades comerciales de alta intención para las empresas basadas en la televenta.

Ahora que sabemos lo que es un Lead, y lo importante que es la intención para impulsar las ventas de calidad, dejemos el punto de vista del consumidor y pasemos a la perspectiva de la marca y al ciclo de compra.

4. Echando un vistazo tras el telón de la generación de Leads: ¿Cómo funciona todo esto?

lead generation funnel

La diapositiva que se ve arriba describe el proceso subyacente de la generación de Leads. Se pueden encontrar miles de millones de usuarios en línea. Estos, pasan cantidades gigantescas de tiempo en distintos canales - motores de búsqueda, redes sociales, periódicos online, plataformas de video, etc; cientos de interacciones al día, todos los días. Google, por ejemplo, recibe más de 63.000 búsquedas por segundo en un día cualquiera. Nunca ha habido más compradores que indiquen abiertamente sus intenciones. La era digital en general y el marketing online en particular representan una tierra de promesas para aquellos que buscan nuevos clientes.

Con números como estos en mente, el marketing online (tanto pago como orgánico) debería ser el primer refugio para los equipos de marketing, permitiéndoles convertir a los usuarios en "clientes potenciales" de alta calidad, ¿cierto?

Bueno, desafortunadamente la realidad es mucho más compleja que esto. Convertir a los usuarios interesados en ventas requiere la optimización diaria de 4 componentes principales:

a) Generación de tráfico: Atraer la atención de los usuarios, captar la intención online y generar clics, vistas (video) y llamadas entrantes (como en las campañas call-only de Google Ads).

b) Captura de Leads: Esta parte del proceso se refiere principalmente a la página de aterrizaje y la conversión en línea - convirtiendo al visitante en una llamada telefónica o un formulario finalizado.

c)Tratamiento del Lead: Aquí se incluye la clasificación del Lead, el enriquecimiento del Lead (automatización) y la conformidad del usuario (registro del consentimiento del usuario de GDPR / TCPA). A continuación, se debe registrar tanto los datos personales del Lead (nombre, correo electrónico, número de teléfono) como los datos más específicos (en la industria de las mejoras para el hogar: número de ventanas, tamaño del tejado por ejemplo, en la educación, el nivel de estudios, año de graduación, etc.) en una o varias bases de datos (CRM / sistema de llamada automática). A partir de ahí, se debe activar el proceso de ventas correcto (automatización de llamadas, dirigir el Lead a la tienda/equipo adecuado, etc.).

d) Cierre de la venta: Todos estos pasos llevan a interactuar con el prospecto y eventualmente convertirlo en una venta.

Ahora, las marcas tienen dos formas de desarrollar su funnel de generación de Leads. Una de ellas es la de construir una máquina interna de generación de prospectos, que requiere la participación de todos los departamentos de la empresa, desde Marketing hasta IT y el departamento de Ventas. Otra, es asociarse con proveedores externos que ya generan clientes potenciales a través de sus propios esfuerzos de marketing.

Ten en cuenta que la mayoría de las marcas de mayor rendimiento suelen adoptar un enfoque híbrido para fines comparativos, de arbitraje, volumen y mitigación de riesgos.

5. Pasar de Leads de alta intención a Leads de alta calidad.

La intención es buena. La intención es un prerrequisito, pero la intención en sí misma no es suficiente. La transformación final en una venta es lo que importa en esta industria. Podemos afirmar lo que queramos, pero al final del día, la calidad es lo más importante y para una marca la calidad significa CAC - el Coste de Adquisición del Cliente.

Cada marca tiene una reflexión lógica detrás de su objetivo de costo de adquisición de clientes. Obviamente, nadie quiere generar ventas a pérdida. Este razonamiento suele ser bastante simple.

Si una marca vende un producto a un valor promedio de $1,000 (precio del producto o servicio o valor del ciclo de vida) y tiene un promedio estimado de $700 de Coste de los bienes vendidos (COGS: costes directamente ligados a la producción del producto, incluyendo el coste de mano de obra, materiales y gastos de fabricación), básicamente realiza $300 de Margen Bruto por venta.

Esta es la máxima cantidad de dinero que la marca puede gastar en marketing para adquirir una venta. Y para obtener una ganancia, el coste de adquisición del cliente debe ser menor que el promedio del margen bruto por venta.

En la generación de clientes, CAC es lo mas importante.

Por eso, los equipos de marketing, finanzas y ventas siguen los números tan de cerca cuando se trata del coste de adquisición de clientes. El valor CAC es lo que marca la diferencia entre ser rentable y perder dinero, escalar un negocio o despedir al personal, liderar rondas de F&A (fusión y adquisición) o ser comprado y absorbido.

Así que, puede que te preguntes "¿Cómo calculo mi CAC en la vida real?" Hay una fórmula muy simple para calcular el coste de adquisición de clientes de una marca.

CAC = Coste total de Marketing / Número de ventas.

Puedes calcular esto para toda la empresa o más granularmente en un subconjunto de tus campañas (algunas palabras clave, una audiencia específica, red, creatividad publicitaria, etc.). Aquí la magia de realizar este cálculo; el cual es una herramienta muy poderosa que puede ser utilizada para profundizar en los conjuntos de datos, para entender de dónde viene la calidad y para tomar decisiones que permitan optimizar la rentabilidad.

Otra fórmula para calcular el CAC en la industria de la generación de Leads usando el Precio por Lead ($PPL) y la Tasa de Venta (%SR) es la siguiente:

CAC = Costo total de Marketing / Número de ventas

<=> CAC = (#leads x $precio por lead) / (#leads x % tasa de ventas)

<=> CAC = $PPL / %SR

En esta breve demostración, partimos de lo que ya sabemos, la fórmula para calcular el CAC. Sustituimos el Coste total de Marketing por una segunda fórmula (número de clientes potenciales de alta intención comprados multiplicado por el precio medio de cada cliente potencial comprado) y luego sustituimos el Número de ventas por una tercera fórmula (número de clientes potenciales de alta intención comprados multiplicado por la tasa media de ventas del equipo de ventas). De esta manera, podemos deshacernos fácilmente de los #Leads tanto del numerador como del denominador, y obtenemos otra simple y elegante forma de calcular el CAC.

Tengo que afirmar que la mayoría de los equipos de marketing de marca usan el Coste por Lead ($CPL) como un equivalente del Precio por Lead. Costo y precio son el mismo concepto, sólo que depende de cómo veas las cosas.

6. Las 2 palancas para optimizar (es decir, disminuir) el CAC

Cada marca debe optimizar su coste de adquisición de clientes o al menos mantenerlo bajo control mientras escala el negocio. Los vendedores, gerentes de ventas y compradores principales están obsesionados con esto. ¡Y tienen razón!

Pero cuando hablo con estos profesionales, a menudo me sorprende que no vean tan claramente como deberían, el hecho de que tienen 2 (y sólo 2) palancas para mejorar su CAC: el precio por cliente potencial y la tasa de ventas.

CAC = $PPL / %SR

Bajar el PPL. Cuando se trata de la compra de Leads externa, bajar el precio que una marca paga por un Lead es muy fácil; es sólo una cuestión de negociación comercial. Si pagas 10 dólares por un cliente potencial, y podrías obtener un 20% de descuento en el precio que pagas, entonces disminuirás tu CAC en un 20% (asumiendo que la tasa de ventas se mantenga constante a lo largo del tiempo).

Pero el problema aquí es que el vendedor principal podría decidir vender sus prospectos potenciales a otro comprador, reducir los volúmenes de clientes potenciales o detener sus campañas de mercadeo si no pueden reducir su propio Coste de Venta (es decir, su propio $PPL, el precio que paga para generar los clientes potenciales).

El problema se hace aún más grande para la compra interna de Leads. Si el equipo de marketing de Marca puede reducir su propio PPL en un 20%, ¿por qué no lo habría hecho ya?

Aumentar la tasa de ventas es la segunda opción para disminuir el CAC. Los vendedores te dirán lo complejo que es generar y mantener altas tasas de ventas a lo largo del tiempo. Se necesitan muchas personas inteligentes, pruebas intensivas, entrenamiento continuo de la fuerza de ventas, procesos, tecnología y suerte!

Conclusión

La generación de Leads es una industria enorme en los Estados Unidos con miles de marcas generando y/o comprando clientes potenciales para alimentar a sus equipos de ventas. Todos los clientes potenciales no son iguales, y mejorar la calidad de los mismos significa medir y optimizar el coste de adquisición de los clientes. Este proceso requiere muchas habilidades diferentes, desde el marketing online hasta la redacción de textos, el análisis de datos y la eficiencia de las ventas.

En mi próximo post presentaré las métricas clave del funnel de generación de Leads, cómo monitorearlas y usarlas como activos inteligentes para mejorar la calidad, disminuir el CAC e impulsar una mejor conciencia de marca. ¡Estén atentos!

Arthur Saint-Père, Founder & CEO  Dolead Inc.

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