María López Insight director de GroupM

¿Qué estamos haciendo con la tele?

Este año he dedicado mi intervención en Aedemo a reflexionar y a hacer que el sector reflexione (o al menos ese era mi objetivo) sobre lo que estamos haciendo con la televisión. La televisión siempre había sido la niña mimada de los planes de medios, todos los anunciantes la querían porque ofrecía altas dosis de penetración, grandes audiencias y recuerdo y rapidez.

Sin embargo, se le sigue exigiendo los mismos resultados, o quizás aún más, en un contexto totalmente diferente al de hace 20 años, donde Internet cambió las reglas del juego para siempre, y sin aprovechar al máximo sus bondades.

El punto central de esta reflexión es, sin duda, el consumidor, porque a él queremos hacerle llegar el mensaje, le pedimos que nos entienda, valore y, para qué engañarnos, que nos compre.

En publicidad no todo vale: los mensajes de los anunciantes deben estar adaptados al contexto, al momento, al ahora y elegir el lenguaje adecuado. Ya no valen los mismos mensajes de antaño –¡menos mal!–, ni la manera de relacionarnos con nuestro posible comprador. ¿Tanto hemos cambiado? Afortunadamente sí. Hace 40 años predominaban ideas relacionadas con roles de la mujer de su hogar, la necesidad de servir a su esposo, o el papel de superioridad del género masculino. Hoy en día prima la libertad y la igualdad en las comunicaciones, llevando el mensaje a toda la población.

Al igual que la sociedad ha cambiado, los medios también lo han hecho; tanto en usuarios como en modo, forma y momentos de consumo. De hecho, algunos han modificado determinadas funciones dentro de la comunicación. Hablamos del famoso consumidor hiperconectado y el contexto que se adapta para darle lo que necesita en cada momento.

Las audiencias no iban a ser menos y también han tenido su evolución particular como si emulasen a la energía: ni se crean ni se destruyen, se transforman. El individuo adapta su consumo de medios a su día a día, a lo que necesita, a su ritmo y a las oportunidades que le ofrecen los medios. En la era del yo y del ya, obtener lo que queremos cuando queremos hace que Internet crezca sin freno y, que todos los medios se consuman a través de él.

La creatividad también se ha cambiado el look mediante nuevos tonos, diferentes objetivos, campañas de lanzamiento, de continuidad, de branding... con mensajes adaptados al contexto en que vivimos. Y el consumidor, expuesto a todas estas creatividades, le pide que le emocione y entretenga.

Un medio que llama la atención

Si analizamos detenidamente la atención que el consumidor presta a la publicidad en cada medio, la gran vencedora es la televisión, seguida del medio exterior y la radio. Inciden las características del medio, el momento en que se consume y la percepción de la cantidad de publicidad. Es decir, es un medio muy publicitario para el espectador y tiene más predisposición para prestarle atención, algo que se mantiene muy estable a través de los años. Pero el nivel de molestia que muestra el consumidor también es estable, y la Televisión también lidera este ranking. ¡Cuántos comentarios hemos oído sobre la duración de los anuncios! Pero no dejemos pasar por alto que Internet también crece en este indicador.

El papel de los medios tampoco ha experimentado un gran cambio. Internet copa la parcela informativa y específica, pero el resto de medios siguen con su función habitual. Los medios más masivos y tradicionales aportan identificación y credibilidad, la Televisión entretiene y distrae y el cine sirve para evadirse.

Si analizamos los medios desde la perspectiva de la ayuda en la toma de decisión de una compra, tampoco podemos ver grandes cambios. La televisión sigue siendo líder, aunque le sigue a la zaga y remontando con ganas el medio digital.

Lo que no ha cambiado es que la televisión siempre ha sido el medio asociado al momento de relax, al que se le pide que divierta, entretenga y emocione, aprovechando el poder audiovisual.

De escaparate a punto de venta

La televisión siempre ha sido la gran aliada de las marcas, en ella todo tiene cabida ofreciendo infinidad de formatos y estilos de comunicación en un momento en el que el espectador se siente relajado. Y en ella las marcas han hecho lo que han querido. De entrada, y a simple vista, han ofrecido dos tipos de campañas: tácticas y de marca.

Pero... ¿qué tipo de campaña pesa más o funciona mejor? ¿No estaremos confundiendo a la tele con un punto de venta más, abusando de campañas tácticas? ¿No estamos siendo muy directos al hablar con el consumidor? ¿Y qué pasa con las historias? Ahí reside el poder de las marcas y la fuerza de su imagen: la Narrativa. Entonces... ¿Las marcas solo deben hacer comunicación de marca? O ¿deben invertir más en campañas tácticas? ¿Cómo reaccionan los consumidores a los diferentes spots?

A partir de todas estas cuestiones nacía nuestro estudio, con el objetivo de saber cómo reaccionaba el consumidor ante una campaña táctica, una de marca en tono nostálgico y una campaña de marca en clave de humor. Enseñamos cada anuncio, medimos las reacciones al verlo y preguntamos a los encuestados el grado de atención que le prestarían si lo vieran en internet o en la televisión.

El tono comercial, campaña táctica, sólo alcanza un 25,5% frente al tono de humor y sentimental que arrasan, ya que llaman más la atención, emocionan y transmiten su cercanía. Además, resultan más interesantes y son distintos, destacan. Es decir, se conecta con el espectador, aumenta su percepción de identificación con el producto, le cae y bien y...¡lo compra!

Pero la realidad es que, si analizamos lo que realmente estamos haciendo en el medio, poco más del 17% de las campañas lanzadas en Televisión son campañas de marca. La mayor parte de la comunicación en este medio es táctica, con un mensaje claro de venta de producto, precio o promoción.

Con lo que, si tenemos el medio que entretiene y distrae, y el consumidor quiere publicidad que le entretenga y le emocione, ¿por qué no aprovechamos estas sinergias a la hora de comunicar?. Quizá solo sea cuestión de equilibrar mejor la balanza.

Solo cuidando la imagen de las marcas conseguiremos conquistar y mantener a nuestro lado al consumidor, y la Televisión es, sin duda, un gran medio para cubrir este propósito.

María López, insight director de GroupM

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