María Miras Directora de beon. Communication

¿Qué hay detrás del olor del primer café de la mañana?

marketing sensorial

En la era de la compra online, cada vez más hay más marcas ocupadas en establecer vínculos emocionales con consumidores, cuyo nivel de exigencia va más allá de las meras atribuciones racionales de los productos o servicios que consumen.

El marketing sensorial es una de las herramientas que sin duda pueden ayudar a conseguir este acercamiento y, aunque a algunos todavía les pueda sonar a ciencia ficción, está más presente en nuestras vidas de lo que pensamos.

¿Cuántas veces nos hemos resistido al olor del pan recién hecho, del primer café de la mañana, o del cocido de la abuela? Son ejemplos muy cotidianos, nada sofisticados, pero no por ello menos válidos, porque todos ellos despiertan nuestros sentidos, y por consecuencia nuestras emociones, que es justamente donde las marcas quieren llegar.

A partir de aquí, el marketing sensorial adquiere el nivel de sofisticación que cada marca quiera o se pueda permitir, ayudado en muchas ocasiones por la tecnología y las técnicas de Neuromarketing, tanto para la implantación como para la medición de resultados.

Un ejemplo muy claro son las salas de cine en las que te mojas cuando llueve, puedes oler las especias del zoco que ves en pantalla, y tu asiento se mueve al ritmo de la cámara. En este caso, el marketing sensorial aporta valor a la experiencia y ayuda al sector a competir con las maratones domésticas de sofá y manta.

En nuestro caso, cuando hablamos de comunicación es interesante fijarnos en cómo las marcas intentan, de forma recurrente, impactar en nuestros sentidos, buscando provocar reacciones en cada uno de nosotros, no forzosamente a través de grandes activaciones o montajes tecnológicos, sino también de forma más sutil, a través formatos publicitarios más convencionales.

Hay spots de TV cuyo tratamiento apela directamente a nuestros sentidos. Veremos muchas piezas de este estilo, de marcas de alta perfumería, por ejemplo, ahora que se acercan las Navidades. En cambio, hay otros muchos spots que hablan desde otros registros, que buscan provocar en nosotros otro tipo de reacciones, y en los que la apelación a los sentidos no es importante.

Siguiendo en nuestro sector, pensemos también en el mundo de las redes sociales y en cómo algunas de ellas como Instagram o Pinterest trabajan mucho más a nivel sensorial que otras.

En definitiva, el marketing sensorial, por su versatilidad tanto a nivel creativo como ejecucional, ofrece a las marcas posibilidades muy interesantes de conectar con sus targets de forma cualitativa ya sea enamorándolos, haciéndolos volver a la infancia o invitándolos a saborear los platos de su abuela. El objetivo: engancharlos a través de los sentidos.

María Miras, directora de beon. Communication

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