Qué he aprendido del año 2015 - Miguel Ochoa

El tiempo pasa muy rápidamente, y más en un sector como el nuestro. El afán, o la necesidad, de adelantarnos al resto del mercado y ser los primeros en identificar y abrazar lo que será tendencia en los próximos meses nos hace muchas veces olvidar un valioso gesto, el de echar la vista atrás, aunque solo sea por un momento, hacer balance de lo vivido y extraer alguna enseñanza útil.

En estos días de vaticinios, nosotros también hemos desarrollado nuestras propias predicciones; me gustaría detenerme un momento y comentar algunas conclusiones que un ajetreado 2015 nos ha dejado. Por supuesto no están todas las que son, y en la mente de cada cual habrá muchas más, algunas más relevantes, otras de áreas totalmente distintas, e incluso, por qué no, algunas que las contradigan. Sirva este ejercicio como pequeño empujón para dedicar un tiempo a reflexionar acerca de lo vivido por cada uno en 2015 y tratar de sacar alguna idea que nos ayude a encarar el 2016 con mayor éxito. Un pequeño parón para asegurarnos de seguir corriendo en la mejor dirección.

En primer lugar me gustaría hacer un repaso de la situación que el sector experimenta en nuestro país. Digno de destacar es el evidente crecimiento del ecommerce, al que hacen referencia casi todos los estudios. De la misma manera todos los datos acerca del mercado móvil (aka. ‘El esperado’) confirman que por fin en 2015 el ecommerce a través de dispositivos móviles ha sido una realidad. Hemos visto como surgían nuevos retailers nacionales, también la consolidación del comercio electrónico en sectores no tradicionales, y el crecimiento significativo de modelos y tecnologías (publicitarias y analíticas entre otras) que nos han permitido operar de manera más sofisticada y eficiente.

Algo menos halagüeños son los datos que hacen referencia a nuestros ratios de consumo online, que aún distan bastante de los de muchos países de nuestro entorno. Asimismo, la hegemonía de las grandes compañías internacionales ha eclipsado un año más el esfuerzo de nuestros players locales, que, además, no han podido presenciar una mejora sustancial en el apoyo institucional tanto al emprendimiento como al sector. El ecommerce nacional se ha enfrentado a un año de consumo creciente todavía conservador, en un entorno de alta competencia.

El 2015 ha significado todo un reto para el ecommerce; los profesionales del sector se han visto obligados a perfilar y mejorar sus competencias con el objetivo de aprovechar al máximo las oportunidades que se les han presentado.

Además, hemos comprobado que más no siempre implica más; y que menos, en la mayoría de los casos da ‘nada’ como resultado. El 2015 nos ha enseñado que el ring online sólo ofrece alguna oportunidad (y ninguna garantía) a los más fuertes, habilidosos y mejores estrategas. En un entorno tan competitivo ni las marcas con el mejor músculo financiero tienen asegurado el éxito. El crecimiento se presenta como una tarea cada vez más complicada y la permanencia como algo casi imposible. Las empresas que quieran triunfar, o simplemente sobrevivir durante el nuevo año, deberán afianzar todas las variables del juego – un producto o servicio diferenciado, una marca consolidada y una sólida base tanto logística como tecnológica serán imprescindibles para ello.

2015 también ha sido el año del coronamiento de un nuevo rey, el consumidor. Pero, quizás agravada por la crisis, la gestión por parte de muchos ecommerce de las relaciones con ese nuevo rey, les ha convertido en vasallos con poco poder de negociación en la relación.

El consumidor, con el ojo más que nunca puesto en su bolsillo y ante la falta de iniciativas por parte de muchas marcas y retailers para establecer una relación distinta, ha optado por un modelo de consumo oportunista y poco fiel. El precio ha sido, en muchos casos, la única lengua que han hablado marcas y consumidores, y ese es un pulso que lo gana, en un entorno de competencia, siempre el consumidor. Los frecuentes periodos de rebajas y promociones especiales en cualquier época del año, son fruto de este modelo y causa de importantes reducciones en los márgenes comerciales a las que se han visto abocados muchos ecommerce durante 2015.

El CLV (Valor de Vida del Cliente) se ha afianzado en 2015 como base estratégica para los ecommerce que tienen un modo de pensar a largo plazo. Aquellas compañías que han puesto todas sus áreas de negocio (Marca, Producto, Política de Precios y Promociones, Tecnología, Servicio…) a trabajar alrededor de este concepto han comprobado de primera mano cómo la creación de relaciones más personales y duraderas con sus clientes suele desembocar en una mayor sostenibilidad de sus negocios, en una menor influencia de las fluctuaciones del mercado en sus cuentas de resultados, en mayor holgura en los márgenes comerciales y en una menor dependencia en la captación neta de nuevos clientes (que suele resultar muy costosa en términos monetarios).

Como apuntaba anteriormente, 2015 ha sido el año del ‘por fin’ mobile. Prácticamente todos los ecommerce han presenciado el aumento del tráfico y de las transacciones a través de estos dispositivos. Si bien es cierto que en algunos sectores la transacción final todavía se resiste al dispositivo móvil, una parte muy importante del proceso de relación con los consumidores tiene lugar ya, en todos los sectores, a través de estos aparatos. De ahí que los ecommerce con estrategias más focalizadas en el consumidor se hayan visto obligados a adaptar sus estructuras y procesos para mejorar esta comunicación a través de cualquier dispositivo. Las marcas se han centrado en posibilitar una comunicación constante, bidireccional y de fácil acceso con sus consumidores.

La tecnología ha sido la clave en 2015 pero debemos considerarla todavía como asignatura pendiente para nuestro mercado. Sea como sea, los avances son evidentes y este año hemos presenciado la integración de la pieza tecnológica no solo como infraestructura, sino como filosofía de negocio en muchas compañías. Más importante aún, esta adopción tecnológica ha sido liderada por los altos niveles de dirección impregnando así todas las áreas de negocio y siendo siempre considerada tarea prioritaria. A pesar de los avances, queda pendiente adaptar la implantación de esta tecnología de manera que permita al negocio avanzar en la dirección marcada evitando el desperdicio del potencial que esta ofrece, provocado en ocasiones por malos usos o estrategias no lo suficientemente adaptadas.

Centrándonos en nuestro ámbito de actuación, la piedra angular de la estrategia tecnológica de los ecommerce ha estado sin duda conformada por las nuevas herramientas y modelos de Analítica del Consumidor (customer journey, modelos de atribución dinámica…). Es clave comprender cómo se relacionan consumidores y marcas y cómo interactúan con sus respectivas fuentes de comunicación, así como ser capaces de detectar el mix publicitario más efectivo, y seleccionar aquellos dispositivos preferidos por parte del consumidor en cada momento. A través de la comprensión del comportamiento de consumidores y marcas y del conocimiento de los puntos de interacción óptimos para cada caso, las compañías más sofisticadas han podido y podrán seguir poniendo en marcha las estrategias más exitosas.

2015 ha sido un año vertiginoso en el que el mercado ha presentado novedades, ha afianzado algunas tendencias y ha dejado obsoletas otras, pero sobre todo ha sido un año de gran actividad y duro trabajo de miles de profesionales responsables de los datos de crecimiento. Seguro que aciertos y errores nos dejan pistas importantes para otro gran año. ¡Feliz 2016!

Miguel Ochoa
Managing director en España de Sociomantic labs

 

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